廣告設計對民族藝術元素的借鑒論文

時間：2022-03-23 16:34:25 藝術學畢業論文我要投稿

廣告設計對民族藝術元素的借鑒論文

　　在平時的學習、工作中，大家都不可避免地會接觸到論文吧，論文是我們對某個問題進行深入研究的文章。一篇什么樣的論文才能稱為優秀論文呢？以下是小編收集整理的廣告設計對民族藝術元素的借鑒論文，希望能夠幫助到大家。

廣告設計對民族藝術元素的借鑒論文

　　摘要：

　　我國的民族文化具有豐富多彩的藝術元素，對廣告設計具有重要的借鑒意義。廣告設計者應該積極借鑒這些民族藝術元素的精華，對其進行完善和再創造，并糅合現代美學理論，實現民族藝術元素與現代廣告設計的完美結合。

　　關鍵詞：

　　中華文化；民族藝術；構圖方法；廣告設計

　　21世紀，廣告已成為了眾所周知的產品宣傳方式。其實，廣告宣傳的不僅是產品，更是文化。廣告設計者通過廣告，采用消費者所認可的文化形式，向消費者宣傳自己的設計理念，實現促進產品銷售的目標。隨著經濟的全球化，我國的廣告設計深受國際廣告的影響，與民族文化漸行漸遠。這造成了受眾效應的短時性和無效性，即受眾笑過之后則毫無情感的觸動，也就缺失了購買的欲望。

　　一、廣告設計借鑒民族藝術元素的意義

　　目前，各國的設計者都在廣告設計中融入本國的文化元素，以形成具有特色的設計風格，走出自己的設計路線。把民族文化滲入廣告設計中，不僅有益于廣告的耳目一新，也有助于民族文化的繼承和弘揚，可謂一箭雙雕。這對中國的廣告設計和中國文化的傳承是很有價值的啟示，中國的廣告設計想要拓寬產品市場，強化廣告效應，就必須走民族特色之路。植根于中華文化的中國廣告，不僅能夠吸引國內外受眾的眼球，而且能夠發揚中華文明的包容和創新精神，使世界更好地認知中國。廣告設計與中華文化相結合，民族藝術起著舉足輕重的作用。民族藝術是指民間存在的種種技藝形式，它歷經千年傳承，具有深刻的民族文化印痕，無論是剪紙、工藝品，還是建筑、石刻、文字、繪畫，這些藝術通過千變萬化的造型和絢麗多姿的色彩體現了民族的精神，包括信仰、審美、思維、道德等等。廣告設計者要對民族藝術中蘊含的中華文化進行仔細剖析，借鑒其造型和色彩的匹配手法，然后融入時代元素，呈現出文化與時代的完美融合。廣告設計既不是再現傳統，也不是崇尚歐美，而是對民族文化的重新審視，是用現代設計理念詮釋民族文化的精髓，是批判性的糅合，是一種創造。

　　二、廣告設計借鑒民族藝術元素的內容

　　構圖，是運用點、線構造物體的面和體，在人們的視覺中呈現具體事物的形態，在人們的思想中感知構圖者的認知。中國的民族藝術構圖特色獨具、內涵豐富，值得現代廣告設計者借鑒。

　　（一）借鑒民族藝術的構圖方法

　　1.主題構圖法

　　主題構圖法是指突出主題，然后圍繞主題安排其他形象，這在民族藝術中并不罕見。比如剪紙《吹簫》，主題是吹簫的女孩，所以對于女孩的構圖突破了空間透視的常規，采用了極盡夸張的手法，忽略了人物的合理化、美術的標準化，而對其他相關人物則進行了簡約處理。主次分明的構圖，能夠更好地向受眾傳達作品的內涵，這是現代廣告設計可以充分借鑒的，不要胡子眉毛一把抓，美其名曰是“印象派”作品，實際上不明所以，也許只有設計者自己明白。

　　2.深入構圖法

　　深入構圖法是對視覺不能直接看到的事物，通過構圖展示出來，其圖中存在兩層內容：一是表面內容；二是由受眾想象的表面內容遮蓋下的隱形內容。比如剪紙《虎吃五毒》，不僅構出了一只威風凜凜的老虎，而且把老虎肚子里的蝎子、蜈蚣、蜘蛛、蛇、蟾蜍都表現了出來，這與一般美學構圖中的簡約與抽象原則恰好相反，但是能深刻地表現作品的驅邪寓意。廣告設計也是如此，不能以作品的復雜和簡單來定論成敗，而要看作品主題的呈現力度。

　　3.動態構圖法

　　動態構圖法是巧妙地在二維平面上展現人物和事物的相關過程。這種作品至少有兩層內容：一是在構圖時要注意合理分割和聯系。比如鳳翔泥塑片《魚戲蓮蓮生子》，下部分是魚戲蓮，體現蓮子的生長情態；上部分是蓮生子，體現蓮生子的過程，通過蓮把上下內容分隔聯系，體現了內容的豐富和統一。二是動態構圖法通過多個視角、多個時空，再加上設計者豐富的想象力，在一個二維平面上完美地體現人物和事物的發展。這對于要在有限的時空內，有層次地體現豐富內容的廣告設計者來說，也具有重要的借鑒價值。

　　4.時空構圖法

　　時空構圖法是合理分布空間以安排多層次的人物和事物，表達設計者對宇宙的認知。“天人合一”思想深入中國人的骨髓，在中國的藝術作品中，時常運用時空構圖法，體現天地人合一的哲學思想。比如陜西千陽的五毒馬甲，鳥是天的代表，花是地的代表，三角是山的象征，黑白三角是水的象征，再加上五毒、八卦，這就構成了整個世界，寓意以毒攻毒、長壽安康，同時也蘊含了古代的生殖崇拜和宇宙觀。這種利用空間的層次性來體現宇宙觀的思想值得廣告設計者借鑒，不要總是在設計中表現自己的滿腹牢騷，而要體現宏大的世界觀，提高整個作品的境界。

　　5.因形構圖法

　　因形構圖法是因形而造形：有在圖形上雕琢圖像的，比如各種玉佩、瓷瓶、香爐上的紋樣，這是打破圖形的有限性，創作出一個無限的空間；有復合圖像，比如《彩陶人面魚紋盆》，人面兩邊有魚的耳朵，魚紋的四角有人的四肢；有共用圖像，比如敦煌藻井圖案中，3只兔子共用3個耳朵圍繞圓的中心旋轉，看上去仍然是1只兔子2個耳朵，寥寥數筆就勾勒出了動感；有內嵌圖案，比如桃花塢《群仙祝壽圖》，在壽字當中嵌了各路神仙，惟妙惟肖。在現代廣告設計中，可以充分借鑒這些思路，比如瓷器、衣服上的圖案設計，因形而構圖、圖案結合圖案，能夠帶給受眾強烈的視覺沖擊。

　　（二）借鑒民族藝術的其他方法

　　1.象征意義

　　民族藝術是從視覺上來體現中國人對生產生活的認識，中國人采用含蓄的手法在色彩與造型上體現特定的意義，即賦予民族藝術象征性。廣告設計可借用這種表意方式，讓人們在賞心悅目中品味深刻的思想。具有典型象征性的民族藝術元素是“中國結”，中國人運用不同的結法來表示不同的意義：“雙魚結”表吉慶有余，“團錦結”表示團圓美滿，“雙蝶結”表示比翼雙飛，“方勝結”表示一帆風順，“雙錢結”表示財源廣進，“雙全結”表示兒女雙全。廣告設計者通過分析其造型的不同形式，借鑒其通過線條的變化來體現寓意的手法。

　　2.夸張手法

　　民族藝術在神與形的處理上偏重于神，所以在形的方面往往采用夸張的手法突出主題，把不必要的細節簡化或者是略去，這就造成了很多民族作品的不合理性。也就是說，從現代美術理論的角度分析，這些民族藝術作品并不合格，但是其具有的視覺感受和思想價值卻毋庸置疑。在夸張手法的運用上，典型的是剪紙藝術。剪紙的夸張性表現為它可以剪出生活中并不存在的現象，即使存在，也常常有比例失調，在剪人物或動物時，頭部的`比例非常大；在剪植物或景觀時，則是層層壘高。是否符實，是否合理，皆不重要，重要的是是否體現了精神，帶給人們思考；是否具有樂趣，帶給人們歡樂。設計廣告時，可以適當采用夸張的表現手法，弱化其他細節。

　　3.抽象思維

　　民族藝術圖案取材于生活，是人們對生活中的事物經過提煉加工后的產物。在創作中，人們剝離了事物外在的具體性，抽象出其本質特征，比如書法就是人們抽象思維運用的結果。書法是中國獨有的藝術，以線條的不同形式展現無限的內涵，闡釋簡易中的大道，表現無形有狀、無物有象，線條越是簡約，抽象越是明顯。所以，抽象思維在創作廣告時是理所當然的思維方式，僅僅依靠線條的架構，就可以演繹出無窮的藝術魅力，更不要說還有色彩、光影等其他形式。

　　4.美學標準

　　民族藝術形象、親切、樸實，具有一些特殊的美學標準，比如泥塑的色彩有很多紅綠搭配，剪紙的很多構圖比例嚴重失調，這些顯然不符合現代美學理論的范式，但是卻具有很大的想象空間。這是因為民族藝術是中國歷史文化的沉淀，是中國人生產生活的結晶，中國人有中國人的約定俗成和心理意識，歷經千年，積重難改。所以，在廣告設計時，不要一味地強調美學理論的美學標準，那是西方的欣賞標準，與中國未必相同，中國的設計者要善于借鑒民族藝術的設計標準，為廣告設計注入新的血液。

　　5.哲學智慧

　　儒家和道家是中國的兩大傳統哲學流派，儒家強調天人合一，和諧中庸，道家強調自然，講究有與無、虛與實的對立統一。所以，以儒家為思想底蘊的廣告設計體現“尚清”二字，以道家為思想底蘊的廣告設計體現“相生”二字。沈浩鵬的《蘇州印象》是典型的儒家代表作，在簡約之中體現了蘇州的小城特色；陳邵華2008年的申奧標志設計體現的是道家的相生，有無相稱，筆盡而意無窮。現代廣告設計如果能把儒家或道家的思想蘊含其內，將體現出高端、典雅、深邃的效果。

　　三、廣告設計對傳統圖案的再創造

　　中國的圖案資源豐富多彩：從書法到繪畫，從瓷器到織錦……不同的形式彰顯了民族的魅力。廣告設計者運用傳統圖案，要在原有基礎上進行再創造，把傳統的意蘊同現代的設計理念完美融合，這樣設計出的廣告才具有強大的生命力。

　　（一）對漢字的再創造

　　漢字是中國人的偉大創造，依形據物，長于摹狀，又兼有書法藝術，風格多樣，大篆粗獷，小篆圓潤，隸書典雅，楷書工整，行書歡快，草書奔放……具有幾千年的文明底蘊，所以漢字具有完美的構圖價值。現代廣告設計可以對漢字進行再創造，比如：2008年北京奧運會的“京”字，就是把京字和舞動的人結合起來的因形構圖，不僅向世界各國傳遞了北京歡迎您的概念，也讓中國的漢字文明大放異彩；《蘇州印象》的“州”字，是把蘇州的窗欞圖案嵌入到州字當中，州字中的三個點設計成了水的流動形態，這不僅向世人展示了蘇州的代表藝術———蘇州的水與蘇州的建筑，而且還使人們對蘇州產生了無限的遐思。

　　（二）對吉祥圖案的再創造

　　自古以來，追求美滿幸福是中國人的愿望。因此，在很多的飾物或者器具上便把這個愿望寄于其中，借動物、植物、漢字等驅兇納吉。時至今日，中國人這種美好的愿望都不曾改變過，所以，把吉祥圖案納入現代廣告設計中，具有較大的受眾空間。香港鳳凰衛視采用中國古代的吉祥鳥“鳳凰”圖案，并且運用古老的喜相逢結構，以象塑形，不僅把求吉避兇之意蘊含其中，而且體現了和諧、圓滿的哲學觀以及自在的宇宙觀，豐厚的文化底蘊體現了現代傳媒的交互性、開放性等特點。華夏銀行的標志是一條玉龍，龍是中華民族的象征，中華民族是龍的傳人，龍也是權力、富貴的代表，皇帝稱自己為真龍天子，用盤曲成C狀的玉龍做標志，蘊含了華夏銀行的民族精神，也寄托了美好的希冀。

　　（三）對民間圖案的再創造

　　民間藝術是民族文化不可或缺的組成部分，是在自然事物的基礎上進行的藝術再創造，融入了人們對生產生活的感悟，求大、求全、求美。以民間圖案為基礎的廣告設計具有良好的受眾基礎，能夠得到廣大受眾的推崇，所以民間圖案是非常豐富的廣告設計素材。比如：香港賀北京申奧成功的海報，采用了孫悟空身著運動服擲標槍的圖案，把人們喜聞樂見的神話人物形象與現代環境結合起來，獲得了廣泛的贊譽；清華大學在設計澳門特區區徽的時候，采用三瓣蓮花與水文相結合的形式，既是澳門的象征，又將神話故事三瓣蓮花融進了設計中，寓意中華民族是一個拼搏向上的民族。

　　參考文獻：

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　　[2]曹佳驪.廣告設計中民俗因素的作用環境研究[J].懷化學院學報，2011（4）.

　　[3]柳蕓，嚴明.民間藝術色彩在現代廣告中的應用[J].長沙大學學報，2002（3）.

　　拓展：廣告設計理念

　　對于設計，有兩點非常重要：一是發明。二是革新或稱之為改良。首先“發明”是從無到有，根據人們的真正需要，創造一種或幾種真正的功能。如果只是對產品的外觀、形態、性格等方面進行改變，那只是在發明基礎上的“革新”。

　　所以這涉及到科學與技術的關系問題。例如：在19世紀末20世紀初使用的一種材料--塑料，早在19世紀初（BBC于1825年）就出現了。可以說，有很多發明是科學走在前面，而技術的產生卻在其后。再講一個例子：大約2000年前，古羅馬的一個皇帝帶兵征服了土耳其。他的士兵發現那兒有一種石頭能用來燃燒取暖，這就是“石油”。在拉丁語中是“石頭”的意思。二千年后的今天，石油已成為我們的主要能源之一。

　　那么，是科學先于技術，還是技術先于科學呢？我認為，在人類的歷史發展中，有時是科學在先，經過研究、發現、發明，然后科學的運用變成技術。有時，在人類的生活中，產生一種需求，一種技術，最后經科學家轉化為科學。石油如果沒有發動機的出現，也不會有象今天如此廣泛的使用。這說明材料資源的運用取決于機械的發展，反過來，又對機械的發展起到促進作用，這是一個辨證的關系。這說明一種生產的過程（材料、能源的過程），與一種好的材料導致好的產品之間的關系，應該是好的材料、好過程、好產品互為的關系。同時好的產品又取決于好的結構、好的功能。

　　這又涉及到工業生產的問題。它指的是從人類最早的、有序的、有組織的、有效率的一生產組織方式，一種結構化產業。如古埃及的金字塔，以同樣的標準、尺度等進行塑造，這種由師傅設計，工匠營造的生產方式，早在古埃及就已開始了。再如現代的“福特”，在美國上了第一條自動化汽車生產線，有一種說法是這種生產線主要是為了提高效率，其實這只是一方面，另一個問題是，裝配線上的工人來自完全不同的國家，使用不同的語言，如何使他們在同一生產線上工作呢？從組織管理角度講，生產裝配線是比較合適的。所以福特裝配線不僅是技術的要求，也是人的組織化和不同文化背景的多種關系的要求。

　　設計師把“產品”稱為“產品”，而企業家可能把產品稱為“產品”或“設施”，經濟學家稱為“貨物”，這說明一個產品有不同的功能，也有不同的使用者。產品存在著多樣性，這種多面化、多樣化的認定，是根據人的不同的需求決定的。例如，汽車的出現是由于發動機的發明，后來發展成為“汽車的社會”，當時人們并沒有認識到汽車的發明會帶來的影響，現在看來象一種寄生的“細菌”，由汽車引伸出新的道路棗維修廠棗維修工還有高速路……都和汽車有關。

　　以上說明如何評價發明創造的重要性，以怎樣的尺度來衡量發明創造的重要性。任何事物都處于系統之中，而系統對人類的生活最重要。如汽車從發明、發展到定型，是從1885年到1980年，在這個過程中，我們看到今天所有圍繞汽車并與之有關的方面，及以后的發展，都與增加汽車的能力，打破對人的限制有關。人們希望無限制的旅行生活，無限制的發展。但這些都在變化。如汽車的“異化”使人被汽車所限制。將來汽車可能不再用汽油。而用氫光等能源方式，成為新的系統，汽車轉而為其服務。汽車在80年代以前擁有最大的銷量，而今天已不再可能，將會被新的銷售所取代。產品如何更容易的為人所使用呢？越標準化、越復雜的技術越不容易控制，反對社會有更大的控制。象現在的系統很好使，很舒服，在某種程度上越不容易控制，越危險。

　　基本內容

　　環境藝術發展至今，多元文化的特點尤為明顯。設計理念必須要以人為本，針對客戶年齡、職業、愛好、文化層次等特點，根據客戶主觀方面的個人喜好，“因人而異”。

　　那么就設計師和人而言什么是最重要的了？再就是整個社會和人的相對認識是美的形態更重要，還是人性化更重要?這是兩種不同的答案。現代設計師的面前有一個鍵盤，上面有美感的、人機的、生產過程的……設計師如何調動這些元素來為自己的設計服務；設計師對于產品的認識和理解以及目的，這就是設計理念。

　　據統計，裙裝最受職業女性青睞，大方簡潔的西服套裙更是首選。將不同衣飾搭配成套裝則比較考驗個人品位，如顏色素凈的職業套裝里配濁色襯衫使人顯得暗淡，而配穿明亮的緊身衫或高領衣就能給人極佳的視覺效果。

　　分類：

　　路牌廣告

　　路牌從其開始發展到今天，其媒體特征始終是一致的。它的特點是設立在鬧市地段，地段越好，行人也就越多，因而廣告所產生的效應也越強。因此路牌的特定環境是馬路，其對象是在動態中的行人，所以路牌畫面多以圖文的形式出現，畫面醒目，文字精煉，使人一看就懂，具有印象捕捉快的視覺效應。現今路牌廣告的發展趨勢是逐漸采用電腦設計打印其畫面醒目逼真，立體感強，再現了商品的魅力，對樹立商品（品牌）的都市形象最具功效，且張貼調換方便。所用材料也有防雨、防曬功能。

　　霓虹燈廣告

　　霓虹燈是戶外廣告中燈光類廣告的主要形式之一，它的媒體特點是利用新科技、新手段、新材料，在表現形式上以光、色彩、動態等特點來吸引觀眾的注意，從而提高信息的接受率。霓虹燈廣告一般都設置在城市的至高點、大樓屋頂和商店門面等醒目的位置上。它不僅白天起到路牌廣告、招牌廣告的作用，夜間更以其鮮艷奪目的色彩，起到點綴城市夜景的作用。

　　公共交通類廣告

　　公共交通類廣告如車船廣告是戶外廣告中用得比較多的一種媒體，其傳遞信息的作用是不容忽視的。廣告主可以借助這類廣告向公眾反復傳遞信息，因此它是一種高頻率的流動廣告媒介。特別是公共交通車輛往返于市中心的主要街道，在車輛兩側或車頭車尾上做廣告，覆蓋面廣，廣告效應尤其強烈。這類戶外廣告大多還是采用傳統的油漆繪畫形式，結合部分電腦打印裱貼的方法。

　　燈箱廣告

　　燈箱廣告、燈柱、塔柱廣告、街頭鐘廣告和候車亭廣告的媒體特征都是利用燈光把燈片、招貼紙、柔性材料照亮，形成單面、雙面、三面或四面的燈光廣告。這種廣告外形美觀，畫面簡潔，視覺效果好。

　　橫幅廣告

　　按鈕廣告

　　浮動廣告

　　豎幅廣告

　　彈出窗口廣告

　　空閑時間彈出窗口廣告

　　廣告設計包括所有的廣告形式：二維廣告，三維廣告，媒體廣告，展示廣告等等諸多廣告形式。

　　通過報刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介或者形式，在中華人民共和國境內刊播、設置、張貼廣告。具體包括：

　　1、利用報紙、期刊、圖書、名錄等刊登廣告；

　　2、用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告；