第(1/3)頁 應(yīng)用篇 第二十四章 消費與廣告--廣而告之的學(xué)問 世界上第一瓶百事可樂于1898年誕生于美國，比可口可樂的問世晚了12年。 因為它的味道同配方絕密的可口可樂很相近，于是便借著可口可樂的勢頭取名為百事可樂。 但由于可口可樂早在十幾年前就已經(jīng)開拓市場，到了百事可樂問世的時候它早已聲名遠揚，控制了絕大部分碳酸飲料市場。 在人們心目中也形成了定勢，一提到可樂，自然非可口可樂莫屬。 在第二次世界大戰(zhàn)以前，百事可樂一直不見起色，曾兩度處于破產(chǎn)邊緣，飲料市場仍然是可口可樂一統(tǒng)天下。 盡管在1929年開始的經(jīng)濟危機和二戰(zhàn)期間，為了生存，百事可樂不惜將價格降到可口可樂價格的一半，以致于差不多每個美國人都知道同樣的價錢可以多買1倍的百事可樂，但百事可樂仍舊沒能擺脫困境。 后來，百事可樂公司做了一項調(diào)查：把百事可樂和可口可樂的商標(biāo)去掉后，請人品嘗哪個可樂更好喝些。 結(jié)果令人驚異：有67.9%的人受測者認為百事可樂味更好喝，味道比可口可樂的好，可事實上是可口可樂的銷量要比百事可樂的要多得多。 那么消費者又是什么想的呢？ 為什么他們有這樣的購買行為呢？ 如何促進消費者對產(chǎn)品的記憶？ 《亮劍》中的李云龍說不管對手怎樣，要亮劍。 消費產(chǎn)品也一樣，看你主打的什么招牌。 情感的回憶。 黑芝麻糊作為一種日常生活中普通的食品，其廣告訴求的難度比較高。 但南方黑芝麻糊從情感入手，打造溫情牌，“一股濃香，一縷溫情”營造出一個“溫馨”的氛圍，深深的感染了每一位觀眾。 畫中那個小男孩，滿嘴吃得黑糊糊的，還舔著碗邊，饞饞的伸出碗向那位大嬸討吃的樣子，真是可愛致極。 讓那些特別是有同樣生活經(jīng)歷的人，想起自己的童年情境，會心的露出微笑，沉浸在對過去生活的懷念與追憶。 當(dāng)人們在超市看到南方黑芝麻糊時，回憶起那片溫情，自然就會想買點回家再回味回味。 實用的回憶。 讓產(chǎn)品的訴求亮點直接有用的招牌。 例如，國內(nèi)殺毒軟件市場的爭奪已經(jīng)進入白熱化階段。 前幾年的瑞星、卡巴、金山三者間的混戰(zhàn)剛結(jié)束，收費陣營和360殺毒免費兩者的pk又銷煙彌漫。 360的殺毒廣告，由身兼多職的劉儀偉代言，其本身的幽默氣質(zhì)與廣告直白討巧的“免費”訴求相符，當(dāng)人們需要殺毒軟件時，自然會想起其實用的特性。 消費者選購商品的理由？ 消費在購物時，是什么樣的心理使得他們選擇此物而非彼物呢？ 產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)記。 商品的標(biāo)記常常可使得消費者對制造商的信譽度的滿足產(chǎn)生一些有利的聯(lián)想。 如有的感冒劑的商標(biāo)，貼著北京同仁堂的保證品質(zhì)的標(biāo)記等。 產(chǎn)品的品相標(biāo)記。 不同的商品有不同的顏色、長相等等。 通常顏色的特性容易讓人記住。 比如麥當(dāng)勞標(biāo)記的醒目黃，肯德基標(biāo)記的紅與白，還有洋河藍色經(jīng)典酒的藍等等。 產(chǎn)品的價格標(biāo)記。 當(dāng)消費者在面對商品選擇時，很多時候價格可以協(xié)助他決定哪種牌子。 通常有兩種情況：一種是一分價錢一分貨的觀念，價高表示商品較好；另一種是物美價廉的心態(tài)，覺得實惠最重要。 這兩種心理在不同商品和不同人群當(dāng)中表現(xiàn)的不一樣。 產(chǎn)品的定位標(biāo)記。 或者簡單地說，產(chǎn)品的消費對象的定位與訴求。 著名體操運動員李寧創(chuàng)建的li-ning品牌的運動服裝，其廣告產(chǎn)品的訴求已經(jīng)從過去的“一切皆有可能（anything is possible）”到前些時間已換成“make the change”。 此外，李寧品牌標(biāo)識原設(shè)計，由漢語拼音“l(fā)i”和“ning”的第一個大寫字母“l(fā)”和“n”的變形構(gòu)成富于動感和現(xiàn)代意味的紅色造型，也改變了新標(biāo)識，新標(biāo)識傳承了經(jīng)典ln的視覺資產(chǎn)，但抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動作，以“人”字形來詮釋運動價值觀。 如何抓住消費者的心？ 消費者的群體特征。 不同年齡、不同性別、不同文化、甚至不同民族在消費的時候，因為他們各自的價值觀、喜好、需求、觀念的不同導(dǎo)致他們在選反擇商品的時候心態(tài)的不同。 確定你的商品的受眾，根椐受眾的需要滿足他們的需求。 比如面向兒童的奧利奧餅干：“扭一扭、舔一舔、泡一泡”真是可愛又可愛，人見又人愛！ 消費者與商品顏色。 商品的顏色在廣告、包裝等過程中都受到廣泛運用。 心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，個體的性格與對顏色的偏愛是有原因的，或者換句話說，一個人的性格如何，往往從其所選的顏色中可略知一二。 消費者與情境消費。 例如，“優(yōu)樂美”奶茶的廣告： 女：我是你的什么？ 男：你是我的優(yōu)樂美。 女：原來我是奶茶??！ 男：因為這樣，我就可以把你捧在手心。 雖然廣告被批說很冷的一個廣告，但是這種情境的廣告，加上青年歌手周杰輪的主演，很容易給戀愛中的人以效仿。 消費者購買商品的情感動機是什么？ 消費者在購買力商品時，事先都在經(jīng)過心理考慮，哪怕是最簡單的商品。 在情感上，促使消費者購買商品的動機有： 驕傲與欲望。 有人追求一種形式上的驕傲或者能夠滿足對奢侈品的欲望，就會購買如名牌手表、鉆石、貂皮大衣、限量手包、跑車、別墅等等。 嘗新與娛樂。 最新的某某時裝新款、最新式的皮鞋、最新款的手機、最新款式的筆記本電腦，一方面吸引他人的注意，而在一定程度上也人們娛樂的欲望。 舒適與滿足。 個人或家庭在衣、食、住、行上講究舒適的商品，一方面滿足生理需求，另一方面追求精神生活的滿足，如去書店買書或去電影院看電影。 占有與愛好。 有些消費者對于商品加以利用并不在乎，在乎的是他有沒有這件商品。 例如，古代帝王占有天下之美女，是否臨幸不重要，重要的是占有。 也有出于特殊愛好而購買商品的消費者。 需要與實用。 比如像求愛、結(jié)婚、養(yǎng)育孩子而需要購買的服裝、禮品、家具等等。 或者為了確保生命的安全，買保險、滋補品等。 消費者光顧商品的動機有哪些？ 便利性。 如商店的營業(yè)時間或地點的便利，讓消費者感覺很方便，如有的便利店24小時營業(yè)。 齊全性。 商品的貨品齊全，生活中衣食住行樣樣齊全的貨品，可讓顧客自由選擇。 服務(wù)好。 不論顧客是否購買商品，售貨員都能始終如一的恭迎恭送，讓顧客愿意時常光顧。 信譽好。 商品能夠貨真價實，交易公平。 性價比高。 如商品的打折銷售或廉價號召讓消費者覺得很劃算。 消費者的理性購物動機有哪些？ 便于使用：如食品的包裝封口的可封可拆的實用性，易拉罐的便于開啟性。 增加效率：如打印機、計算機、起重機等等工具或設(shè)備可以增加工作的效率。 產(chǎn)品可靠性：如不退色的牛仔褲，不會生銹的自來水管。 產(chǎn)品耐久性：如品牌的汽車、鋼琴等等，耐久性能好，不易損壞。 產(chǎn)品經(jīng)濟性：如有些商品的價格也許不算低廉，但因為壽命長久，長期平攤費用少。 產(chǎn)品便利性：如小而好拿的記事本，罐裝的啤酒與干肉類，份量可一餐食用，即開即食等。 消費者的購買決策的方式有哪些？ 個人決策。 平日使用的常規(guī)用品，日常生活用品，個人憑自己的購買經(jīng)驗直接就可以做決策，或者偶遇折扣商品，機不可失的商品，個人也會立即購買，既有效率，也不錯過機會。 家庭決策。 一般重大的購買行為，通常由家庭成員憑借集體智慧共同商議決定。 另外，個人在購買重要商品時經(jīng)驗不足，也會由家庭商議決策。 社會協(xié)商式?jīng)Q策。 消費在購買決策過程中，通常通過一些信息的收集，與他人進行協(xié)商，最后做出決策購買何種商品。 如公司或工廠采購辦公用品或原料時在了解商品的質(zhì)量等。 影響消費者的購買決定的因素有哪些？ 消費者的購買過程通常受內(nèi)部因素與外部因素兩種。 內(nèi)部因素： 個人的需要和動機。 人們將需要達到滿足的條件就是擁有要購買的目標(biāo)。 個人經(jīng)驗的影響。 包括個人的情趣愛好、性格特點、購買經(jīng)驗以及對風(fēng)險預(yù)知的經(jīng)驗。 外在因素： 家庭成員對購買決策的影響。 參與的群體對購買決策的影響。 包括親朋好友，同學(xué)同事、鄰居等等，他們甚至影響決策者的用后評價等。 社會組織與專家名人的影響。 例如，攝影協(xié)會的成員，就會影響著消費者對相機的品牌、檔次和功能的選擇；而消費者崇拜專家名人的心態(tài)，在一定程度上專家名人的意見就具有了權(quán)威性與參照性。 家庭成員的購買角色有哪些？ 家庭作為社會組成的細胞單位，是每個消費系統(tǒng)的終極消化的地所在。 因而分析在購買行動過程中家庭成員的購買角色也很重要。 據(jù)研究，通常家庭成員的購買角色有五種：把門人、使用人、影響人、購買人、決定人。 例如，母親可能并不是鐘情于某個品牌，而是家庭的其他成員的介紹與要求，對于商品和家庭用品，購買者獲得信息就比較重要。 比如上網(wǎng)查看、電視廣告、瀏覽超市櫥窗等等。 據(jù)研究表明，耐用性的消費品通常由夫婦共同決定，但是這一點在汽車的購買上并不通用，因為這基本是男人的專利。 隨著女人在社會上獲得越來越多的經(jīng)濟、職業(yè)上的獨立也將改變傳統(tǒng)的商品購買觀念，所以，越來越多經(jīng)濟上比較獨立的女人擁有自己的小汽車。 消費心理對消費流行有什么影響？ 對消費流行產(chǎn)生影響的主要是以下幾個社會階層：第一，高收入階層。 金融業(yè)者、企業(yè)家、成功商人等。 這一階層人士生活消費支出有很大的選擇自由，生活消費表現(xiàn)為高層次、多樣化，對購買新商品的態(tài)度堅定。 他們以強勁的購買力和追求高端產(chǎn)品享受成為流行的制造者。 第(1/3)頁