第三方物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理
導(dǎo)語：加快發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)，是改善投資環(huán)境，擴(kuò)大對外開放的迫切需要。現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，對交通、通信等基礎(chǔ)設(shè)施條件有較高的要求，是一個地方十分重要的投資環(huán)境，關(guān)系到一個地方的對外開放水平和形象。
隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場條件的變化，越來越多的企業(yè)從降低成本、提高物流作業(yè)效率等方面出發(fā)進(jìn)行物流外包，聘請第三方物流企業(yè)管理現(xiàn)有物流資產(chǎn)、提高貨物管理水平、組織材料回運(yùn)、進(jìn)行市場分銷等。按照加入WTO的承諾，我國在2011年底已經(jīng)全面放開物流市場，國外實(shí)力雄厚的綜合物流公司紛紛加速向我國物流市場的擴(kuò)張，搶占市場份額，我國的物流企業(yè)面臨前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而且在零售供應(yīng)鏈的“快速反應(yīng)”(Quick Reaction)壓力下，導(dǎo)致了運(yùn)送的頻率增加和訂單規(guī)模減小，這迫使供應(yīng)商必須加大利用外包物流的力度，以分享服務(wù)的形式減少成本，這就給第三方物流企業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
第三方物流企業(yè)客戶特點(diǎn)
加強(qiáng)客戶關(guān)系管理有助于第三方物流企業(yè)提高對客戶的服務(wù)水平，為客戶提供高質(zhì)量、低成本的物流服務(wù)，使客戶的價值最大化，提高客戶滿意度，這對以客戶為驅(qū)動的第三方物流企業(yè)而言是很重要的。通過與客戶之間建立起長期、良好的合作關(guān)系，通過滿意的客戶介紹和推薦，企業(yè)將會挖掘更多的潛在客戶，獲得更多的物流服務(wù)項目，與此同時也就提高了第三方物流企業(yè)的市場知名度和美譽(yù)度，提高了第三方物流企業(yè)的競爭力。
企業(yè)在制定客戶關(guān)系管理決策時，應(yīng)對企業(yè)的客戶群體進(jìn)行分析，知道客戶的特點(diǎn)，而第三方物流企業(yè)的客戶與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)或服務(wù)企業(yè)的客戶相比具有以下特點(diǎn)：
(一)第三方物流企業(yè)客戶的雙重性
傳統(tǒng)企業(yè)的客戶關(guān)系管理一般是一維的，即一對一或者面對面地與單個客戶交流，不涉及第三方的參與。但第三方物流企業(yè)則不同，它是為供應(yīng)方和需求方提供物料運(yùn)輸、倉庫存儲、產(chǎn)品配送等各項物流服務(wù)是處于供應(yīng)方和需求方之間的連接紐帶，所以第三方物流企業(yè)進(jìn)行一項服務(wù)要同時面對兩個或兩個以上服務(wù)對象，也就是介于買者和賣者之間的“第三者”。在供應(yīng)鏈條上，是介于供應(yīng)商和制造商之間，或供應(yīng)商與零售商之間的“第三者”，一方面要服務(wù)于供應(yīng)商，另一方面還要服務(wù)于制造商或者是零售商，因此可能出現(xiàn)兩種情況：
1.雙合同客戶。第三方物流企業(yè)同時面對兩個或兩個以上基于合同基礎(chǔ)上的客戶，這時第三方物流企業(yè)就要通過自己優(yōu)質(zhì)的服務(wù)同時滿足他們的需要，使顧客滿意，提高自身客戶的忠誠度。
2.單合同客戶。第三方物流企業(yè)擁有一個建立在合同基礎(chǔ)上的客戶，但還面對一個即將建立合同的潛在客戶。此時，企業(yè)一方面要滿足這個現(xiàn)實(shí)客戶，另一方面要考慮利用這個業(yè)務(wù)機(jī)會獲得潛在客戶的認(rèn)同，使其成為現(xiàn)實(shí)客戶。
由以上分析可以看出，任何一個客戶(現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶)的不滿意都可能導(dǎo)致雙倍客戶的流失。例如，對于轎車整車第三方物流企業(yè)來說，一個客戶是轎車制造商，另一個客戶或潛在客戶是轎車零售商，如果不能滿足制造商的需要，將會失去零售商客戶。因此第三方物流企業(yè)存在“三角”客戶關(guān)系，如圖1所示。
(二)第三方物流企業(yè)客戶的變化性
第三方物流企業(yè)客戶數(shù)量相對較少且變化率大。傳統(tǒng)企業(yè)的客戶多是分散的個人而且數(shù)量較多，而第三方物流企業(yè)的客戶是較大的生產(chǎn)企業(yè)或零售企業(yè)，其客戶數(shù)量相對集中且較少。
第三方物流企業(yè)在服務(wù)過程中，一旦不能滿足其雙重客戶中的任何一方，通過客戶間的彼此交流，將會失去網(wǎng)絡(luò)上的其他客戶。由于每個客戶都有相關(guān)聯(lián)的企業(yè)，于是通過客戶信息的傳遞，第三方物流企業(yè)將會失去其他企業(yè)的忠誠，導(dǎo)致大量客戶流失，可以用圖2來表示這個過程。反之，將會以較大速率獲得客戶的忠誠。
第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的框架設(shè)計
根據(jù)上述第三方物流企業(yè)客戶的特點(diǎn)，可以得出第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理(CRM)的一個簡單的框架圖。如圖3所示。它可以分為三個部分：
構(gòu)成運(yùn)營型CRM。實(shí)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)自動化，存取與客戶及網(wǎng)絡(luò)客戶有關(guān)的信息，包括客戶所需的服務(wù)列表和客戶及網(wǎng)絡(luò)客戶的基本信息(內(nèi)部各部門的相關(guān)信息)，這是物流企業(yè)整個CRM 系統(tǒng)的基礎(chǔ)，包括生產(chǎn)商及其供應(yīng)商基本檔案、生產(chǎn)商與供應(yīng)商合作情況，物流流向的跟蹤記錄等。第三方物流企業(yè)應(yīng)該確保這些信息的及時收集和全面管理。
數(shù)據(jù)分析。在不同的數(shù)據(jù)子集和不同的抽象層上進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并把分析的結(jié)果存入客戶數(shù)據(jù)庫及網(wǎng)絡(luò)客戶數(shù)據(jù)庫中，結(jié)合數(shù)據(jù)庫及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對前面收集到的數(shù)據(jù)運(yùn)用各種分析方法(如時間序列分析、組合分析、潛在客戶分析等等)產(chǎn)生統(tǒng)計結(jié)果，作出分析報告，為相關(guān)部門及整個系統(tǒng)運(yùn)行提供集成的、面向主體的統(tǒng)一數(shù)據(jù)分析結(jié)果，并根據(jù)實(shí)際情況的變化，及時調(diào)整企業(yè)的決策，從而避免出現(xiàn)由于盲目投資造成的資源浪費(fèi)現(xiàn)象。
決策引擎。企業(yè)決策者作出適合客戶的服務(wù)模式，建立決策支持系統(tǒng)子模塊，結(jié)合上面的分析結(jié)果，作出具體客戶的服務(wù)模式或客戶組合服務(wù)模式，客戶服務(wù)模塊是CRM系統(tǒng)的重要組成部分，從而針對不同的客戶采取不同的服務(wù)模式，針對同一個客戶在不同的時間采取不同的服務(wù)模式。比如，由于貨物在運(yùn)輸途中遇到意外的情況，貨物可能延遲到達(dá)目的地，提前告訴客戶做好準(zhǔn)備，方便客戶安排生產(chǎn)活動，從而體現(xiàn)好的客戶關(guān)懷，并對物流服務(wù)反饋信息和客戶抱怨情況等收集、整理和分析活動，從而做出合理的響應(yīng)，進(jìn)一步提高物流服務(wù)的質(zhì)量，對物流的全過程進(jìn)行有效控制。同時支持和改善所有與物流過程有關(guān)的人員的協(xié)同工作，爭取盡可能早一點(diǎn)把貨物送到目的地。
第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施建議
(一)形成適合CRM實(shí)施的文化體系
調(diào)整企業(yè)經(jīng)營管理理念，形成一個適合CRM實(shí)施的企業(yè)文化體系。大多數(shù)的物流企業(yè)的以客戶為中心的理念可能只停留在表面上，并沒有成為企業(yè)的核心能力，這樣就需要企業(yè)上下各級人員首先要學(xué)習(xí)并運(yùn)用這一理念，形成一種一切以客戶為中心的，以及由此而衍生出的重視客戶利益、關(guān)注客戶個性需求的經(jīng)營思路等企業(yè)文化特征，從而使全體員工樹立為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識，再落實(shí)到工作的每個環(huán)節(jié)中去。
(二)進(jìn)行客戶細(xì)分
傳統(tǒng)的客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有：客戶的規(guī)模、客戶的地理位置等，但客戶的價值是更適合以客戶資源價值和企業(yè)利潤最大化為目的的客戶關(guān)系管理的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)客戶價值可將企業(yè)的客戶分為三類：第一類，重點(diǎn)客戶，約占企業(yè)客戶總量的5%，對企業(yè)的價值貢獻(xiàn)率(其貢獻(xiàn)的價值占企業(yè)總價值的百分比)為80% ;第二類，普通客戶，約占企業(yè)客戶總量的15%，對企業(yè)的價值貢獻(xiàn)率為l5% ;第三類，小客戶，除以上兩類客戶以外的客戶群體，對企業(yè)的價值貢獻(xiàn)率僅5%。物流企業(yè)可針對不同的客戶實(shí)施不同的客戶關(guān)系管理策略。
(三)正確理解客戶資源
正確理解客戶資源，就是要如何得到客戶、留住客戶以及如何最大化客戶價值，從而進(jìn)一步鞏固客戶群。國外的物流企業(yè)把客戶作為一種策略性的`資產(chǎn)來進(jìn)行運(yùn)營，十分注重對優(yōu)質(zhì)客戶的培養(yǎng)和保持，因為贏得一個新客戶的成本大約是留住一個老客戶的6～8倍，而且新客戶的忠誠度低，難以接觸和保持。因此，第三方物流企業(yè)應(yīng)針對性地對客戶提供個性化的服務(wù)。個性化物流服務(wù)，是提升客戶忠誠度的有效途徑。由于不同客戶的產(chǎn)品特性、采購策略、市場策略、客戶服務(wù)政策等都不相同，因此無論是服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式還是響應(yīng)速度上的要求，都呈現(xiàn)出很強(qiáng)的個性化特征。第三方物流企業(yè)要根據(jù)不同的客戶，為其量身定制地提供倉儲、運(yùn)輸以及從原材料到產(chǎn)成品的存儲、分撥、包裝、加工、配送、結(jié)算、信息處理等一系列物流服務(wù)，滿足其個性化的物流需求。針對不同的客戶采取不同的服務(wù)模式，對同一客戶在不同時間采用不同的服務(wù)模式，因為CRM是強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的管理理念，將客戶而非中心服務(wù)放在提高企業(yè)競爭力的中心位置。
(四)提高客戶忠誠度
物流企業(yè)不僅要熟悉自己的客戶，還應(yīng)該了解客戶的客戶(即網(wǎng)絡(luò)客戶)及他們今后的發(fā)展目標(biāo)。這樣既能提高自己客戶的忠誠度，還可以挖掘潛在客戶。如果物流企業(yè)能夠建立一套CRM 體系，為每個客戶建立一套個性化檔案，建立和維護(hù)好客戶數(shù)據(jù)庫，就能夠針對每一個客戶實(shí)行個性化的服務(wù)，從而提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)客戶的忠誠度。比如一家倉儲公司可能會使用幾種不同的紙箱重新包裝一種普通消費(fèi)者洗餐具用的洗潔精，以支持各種促銷方案和各種等級的貿(mào)易要求。而且與銀行業(yè)和電信業(yè)等其他行業(yè)相比，第三方物流企業(yè)的客戶數(shù)量要少得多，這就使得這一方案的實(shí)行具有可行性。另外，努力推出新的服務(wù)項目，提高客戶的滿意度也是提高客戶忠誠度的很重要的方面。
綜上所述，客戶是企業(yè)利潤的源泉。隨著市場的不斷開放，競爭的日益激烈，第三方物流企業(yè)只有樹立“以客戶為導(dǎo)向” 的經(jīng)營理念，以“滿足客戶需求” 為前提來組織企業(yè)的物流活動，并借助先進(jìn)的管理思想和手段合理利用客戶資源，有效地對內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行整合，才能在日益嚴(yán)峻的物流市場中生存并發(fā)展。
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