儒家文化體驗旅游紀念品設計研究論文
摘要：隨著文化體驗時代的到來，游客在旅游過程中已不僅僅滿足于被動接受服務，而是更加注重旅游過程中的文化體驗過程。文章從儒家文化體驗視角入手，對儒家物質層文化、行為層文化、精神層文化和多種文化體驗途經進行細致梳理和仔細分析，重點對儒家文化中可利用的元素及創造體驗的方式進行研究。希望通過本文的探索能夠對曲阜旅游紀念品開發設計提供一些參考建議，由此繼續推進儒家文化的保護與開發工作。
關鍵詞：儒家文化；體驗；旅游紀念品設計；曲阜
近年來，隨著經濟的快速發展和人們生活質量的不斷提高，全國旅游消費的積極性快速提高。在旅游過程中，游客是主體，旅游景區及旅游紀念品是客體，旅游開發部門則是旅游媒介，而文化體驗是其最本質屬性。文化體驗是游客對旅游過程中的建筑遺存、表演活動等旅游資源經由視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等五官感受在心理上對其重新結構與建構的過程。在體驗旅游的環境下，原本傳統的旅游紀念品已經滿足不了旅游者的需求，因此研究基于文化體驗旅游環境下的旅游紀念品設計顯得格外的重要。[1]
一、儒家文化層次分析
儒家文化經過不斷地傳承與發展，已成為中華文明復興與文化強國工程的重要指引和堅實基礎。儒家文化是以儒家學說為指導思想的文化學派，儒家學說市孔子在春秋時期所創，在其孝、悌、忠、信、禮、義、廉、恥的中心思想中，“仁”是核心。[2]作為儒家文化發源地的曲阜，不僅保存著豐富的歷史文化古跡，同時也擁有豐富的自然景觀資源，為了能夠更好地研究儒家文化，本節將從物質層文化、行為層文化和精神層文化三個方面進行梳理。
（一）物質層文化
物質層文化是人類思想文明具體化的結果，是一種可觸摸和感受的有形實體。物質層文化是吸引游客的重要組成部分，可以為游客提供最直觀、最真實的感受。儒家文化中的物質文化不僅體現了當時社會生產力的發展水平，同時也反映了孔子及其弟子的思想觀念，是游客們了解儒家文化的最佳載體。儒家文化中的物質層文化主要包括：1．建筑古跡：曲阜擁有眾多與儒家文化相關的建筑古跡，如孔廟內的大成殿、杏壇、奎文閣，孔府內的重光門，孔林前的萬古長春牌坊等，具有極高的藝術和觀賞價值。2．匾額題字，這些匾額題字主要懸掛于建筑殿堂之上，如大成殿內的萬世師表、生民未有等，表達了歷代皇帝對于孔子及其儒家思想的尊敬。3．孔廟碑林石刻，它是我國八大碑林之一，廟內碑刻上至兩漢，下訖民國，真草隸篆兼具，碑文多為祭祀孔子、修繕孔廟的記錄，具有較高的史料和藝術價值。4．儒家文化著作，由孔子及其弟子所著，主要包括《論語》《大學》《中庸》等，孔子及其弟子的文化思想以書籍的物質形式傳承下來。
（二）行為層文化
行為層文化位于物質層文化與精神層文化之間，具有承上啟下的重要作用，它既是精神層文化的重要反饋，也創造出具體的物質層文化。行為層文化是歷史積淀的產物，是生活中約定俗成的社會事實，對游客的行為習慣和思維方式都能夠起到規范和教化作用，與此同時，它將隨著社會和文化環境的變化而變化。儒家文化中的行為層文化主要包括儒家六藝和祭孔大典等，將“禮樂射御書數”和祭祀禮儀通過舞蹈表演的形式呈現在游客面前，讓游客從行為或精神層面去理解儒家文化。除此以外，背論語免費游三孔、碑帖原拓等游客參與性活動也屬于行為層文化的發展與延續。
（三）精神層文化
精神層文化是整個文化構成的核心。精神層文化雖然看不到也摸不著，但其已通過有形的物質和直觀的行為得到真實的再現。《莊子漁父篇》載“孔子游于緇帷（即黑惟，假托為地名）之林，休坐乎杏壇之上。弟子讀書，孔子弦歌鼓琴”。這句話描述的是孔子與弟子在杏壇讀書的場景，當游客置身于杏壇之中，通過品讀詩句聯想到孔子曾經在此面對三千弟子講學的場景，從而超越物質滿足達到精神的滿足，這種精神層的文化體驗將對游客產生深遠的影響。如果游客只是單純關注建筑本身，那僅僅是一座涼亭，與其他建筑并無特別之處。因此儒家文化中的精神層文化對于游客才是最重要的，游客體驗的不僅僅是建筑形式，而是與此有關的人物與事情。
二、儒家文化體驗途經分析
體驗是游客在旅游過程中的親身感受，較為復雜和多樣，因此本文以伯恩德H施密特的五種體驗分類方法作為研究框架，包括：感知體驗、行動體驗、情感體驗、思考體驗、關聯體驗。（一）感官體驗是指游客在游覽過程中通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺以及觸覺等感官對景區物質形態進行的體驗過程。（二）行動體驗指游客通過觀看旅游活動或者親身參與進去而獲得的體驗。[3]（三）情感體驗指游客在游覽過程中，外部形態特征對游客產生感知影響，并激發起游客有關幸福、舒適、美好、認同感等積極愉快的美好體驗。（四）思考體驗指游客被旅游景區所傳達出的獨特魅力吸引，并經過思考努力尋找答案，由此獲得一種得到答案的滿足感和持久的興趣感。（五）關聯體驗指游客通過游覽感受景區文化，從而超越個人情感，將自己同旅游景區和社會群體建立關聯并融入其中。這五種體驗類型與儒家文化中的三個層次之間存在著關聯性。從各層次儒家文化對游客體驗影響的角度來講，物質層文化主要能給游客帶來感官體驗，行為層文化主要能給游客帶來行動體驗，精神層文化能給游客帶來情感體驗、思考體驗和關聯體驗（如圖1）所示。
三、儒家文化中可利用的元素及創造體驗的方式分析
儒家文化由物質層文化、行為層文化和精神層組成，不僅內容形式多樣而且文化底蘊深厚，深受各地游客的喜愛。旅游紀念品一般是指旅游者在游覽地所購買的，有別于一般旅游商品的產品。[4]在進行曲阜旅游紀念品設計時應選擇特征明顯、代表性強的儒家文化元素，通過藝術化、物質化的表現方式呈現在游客眼前，帶給游客深刻印象，激發其購買欲望。因此，本節將對多層次儒家文化可利用的元素及創造體驗的方式進行分析。
（一）物質層文化可利用的元素及創造體驗的方式分析
1.典型視覺元素創造感官體驗方式在旅游紀念品日趨同質化的今天，獨特的地域文化所顯現出的特征符號應用到旅游紀念品設計中，能夠有效地強化視覺識別性。[5]游客對儒家文化典型視覺元素較為熟悉，如孔廟大成殿、孔府重光門、孔林牌坊、碑刻、匾額，同游客心中的儒家文化形象關聯性強、認可度高，并且能夠與其他旅游景區建筑形成差異化，因此可以獨立作為曲阜儒家文化視覺符號，創造基礎感官體驗，可以從以下方面進行設計表現。（1）線框化表現人類的視覺感受過程并不像數碼照相機一樣將呈現在眼前的一切事物完全復制下來，人的眼球會進行取舍，只捕捉眼前物體某些顯著特征，模糊其他部位。游客在匆忙的游玩中，容易忽略或遺忘復雜的紋樣和圖形，反而對輪廓簡潔的形體印象深刻。由此可見，將線條化表現形式運用于曲阜旅游紀念品設計中既能簡化復雜的細節，又能保留典型特征，同時賦予紀念品獨特的藝術美感，從而為游客留下深刻印象（如圖2）所示。（2）輪廓化表現阿恩海姆在《藝術與視知覺》書中提出，任何視覺刺激圖式，最終都傾向于被看成是在給定條件下最簡單的圖形。[6]因此將典型視覺元素輪廓化是視覺認知的第一步，輪廓化可以設計出最簡潔的視覺樣式，同時也能夠契合游客們心中的旅游景區形象，簡單的輪廓可以通過平面或三維方法的途徑應用于旅游紀念品設計。大成殿作為儒家文化典型視覺元素之一，通過圓點、塊面等基本設計語言進行輪廓化表現，雖然給人一種“模糊感”，但卻以新鮮、活潑的形象呈現，帶給游客新的感官體驗（如圖3）所示。2.非典型視覺元素創造感官體驗方式由于非典型視覺元素數量眾多，外觀相似，區分度低，難以同游客心中的儒家文化形象產生較強關聯，無法通過輪廓化表現形式創造感官體驗，綜上所述，可以從以下兩方面進行設計表現。（1）組團化表現組團化表現重點強調視覺體驗的整體性，避免強調單個視覺圖形。首先提取外觀特征與文化背景相似的非典型視覺元素，然后運用重復、漸變、密集、空間、特異等平面構成形式進行創意設計，從而帶給游客新穎別致的感官體驗，同時組團化表現形式也提高了游客對于非典型景點的關注度。例如“至善闕里”這款旅游紀念品，將匾額、石牌坊等非典型視覺元素運用線描形式單獨繪制，并運用重復構成形式進行排列組合，打破以往旅游紀念品設計中只使用大成殿作為視覺元素的孤立手法，是一種大膽的嘗試（如圖4）所示。（2）趣味化表現除以上形式外，也可以通過趣味化表現創造感官體驗。將非典型視覺元素采用放大、縮小、置換材質的方式轉化為實用性高的旅游紀念品，不僅為傳統儒家文化注入生活氣息，也為游客提供一種幽默、趣味的'感官體驗。作品采用趣味化表現方式將原有木質、石質、鐵質等非典型視覺元素，轉換為具有柔軟布料質感的抱枕、座墊等紀念品，不斷散發出濃郁的文化氣息（如圖5）所示。
（二）行為層文化可利用的元素及創造體驗的方式分析
行為層文化的產生離不開物質層文化的支撐，因此在利用行為層文化元素進行旅游紀念品設計時，應著重考慮游客與紀念品之間的互動，關注兩者間的情感聯系，本節從以下兩方面思考如何創造出令游客滿意的行動體驗。1.參與制作過程，創造行動體驗方式游客在參與部分或全部旅游紀念品制作過程時，所制作出的旅游紀念品不僅能夠滿足游客自身需求，同樣也促進游客對于儒家文化的了解，由行動體驗產生的精神體驗將為游客留下深刻印象。在進行旅游紀念品開發時可以將《論語》中的名句同木活字印刷結合起來，游客需要將論語名字組合起來，隨后刷好油墨，貼敷宣紙，反復捶打壓平，最后取出裝裱，在此過程中，游客不僅能夠溫故詞句，同時也體驗了傳統活字印刷方法，從而創造出多樣的行動體驗感受（如圖6）所示。2.使用過程中，創造行動體驗方式游客在使用旅游紀念品過程中，同樣能夠創造行動體驗感受。將儒家六藝融入飛行棋游戲，設計一款融合文化與娛樂為主題的旅游紀念品，游客通過骰子決定行走的步數，當走到其中一項六藝活動時，根據游戲提示完成相應六藝活動展示，拉近了游客與儒家六藝的距離，創造出新穎且富有活力的行動體驗方式。
（三）精神層文化可利用的元素及創造體驗的方式分析
精神層文化體現是最隱晦的，游客的文化修養與所屬文化類型都影響著儒家文化的傳播與交流。因此要從多個角度去挖掘儒家文化內涵，并應用于曲阜旅游紀念品設計中，使深奧的儒家文化更容易被游客所了解，引導游客通過旅游紀念品獲得更高水平的精神和文化享受。1.創造積極愉悅的情感體驗方式人們對美好生活都充滿向往，而儒家文化中的很多元素都體現了這種愿望，將吉祥美好寓意融入到旅游紀念品設計中，游客不僅可以獲得帶有儒家文化印記的旅游紀念品，還可以獲得未來生活的美好愿望。孔子不僅是儒家文化的代表人物，也是廣大學子心目中的好老師。來到曲阜體驗儒家文化的游客中有很多都是孩子的父母，他們祈求自己的孩子們有一個好的學業，考上好的大學。因此在曲阜旅游紀念品設計中應巧妙地融入“狀元”、“考過了”、“學業有成”等具有美好寓意的元素符號，滿足游客的情感訴求（如圖7）所示。2.創造深入持久的思考體驗方式思考體驗指游客被旅游紀念品所傳達出的獨特魅力吸引，并經過思考努力尋找答案，由此獲得一種得到答案的滿足感和持久的興趣感。在曲阜旅游紀念品設計之初，可將答案巧妙設計于紀念品中，但卻不直接將意義展現出來，為游客提供解答路徑（如色彩、形狀、材質或某些大眾熟知的象征含義），進行一步步的指導性提示，讓游客最終這個已經設計好的意義。整個思考體驗過程盡量為游客創造十分輕松愉悅的感受，如果游客在這個過程中產生挫敗感，則不利于旅游紀念品的銷售。《壺承》這件紀念品使用鑄鐵材質，表面呈現手工捶打痕跡，其大氣內斂的外形氣質與傳統儒家文化內涵相吻合，在壺體表面印刻著《論語殘卷˙為政》的部分語句，游客在被部分詞語吸引后，便對儒家文化特別是《論語》產生閱讀興趣，進行持續關注和了解，因此可積極嘗試將精神層儒家文化以思考體驗的方式巧妙應用于曲阜旅游紀念品設計中（如圖8）所示。3.創造廣泛深入的關聯體驗方式關聯體驗指游客通過所購買的旅游紀念品與旅游景區、社會群體建立廣泛深入的關聯，以此滿足游客的精神需求，并對景區文化產生認同感。該作品將“曲阜三寶”尼山石、楷木、碑帖進行巧妙的關聯設計，尼山石、楷木具有樸華無實的質感，碑帖漢字則散發出濃郁的文化氣息，其中預留出一塊空白印章，游客購買時將其姓名篆刻其中，體現出游客與儒家文化之間的緊密關系，是一件僅屬于游客的獨一無二作品，這種廣泛而深入的關聯體驗極大滿足了游客的精神需求（如圖9）所示。結語隨著文化體驗時代的到來，游客在旅游過程中已不僅僅滿足于被動接受服務，而是更加注重旅游過程中的文化體驗過程。文章從儒家文化體驗視角入手，對儒家物質層文化、行為層文化、精神層文化和多種文化體驗途經進行細致梳理和仔細分析，重點對儒家文化中可利用的元素及創造體驗的方式進行研究。希望通過本文的探索能夠對曲阜旅游紀念品開發設計提供一些參考建議，由此繼續推進儒家文化的保護與開發工作。
參考文獻
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[6]（美）阿恩海姆.孟沛欣譯.藝術與視知覺[M].長沙：湖北美術出版社，2008.37.
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