十一假期家電業市場營銷對策論文
一、黃金周家電市場競爭格局
十一黃金周素來是家電市場的主戰場,尤其是最近幾年受金融危機、成本上漲、行業慘烈競爭、消費需求變化等因素的影響,家電行業風起云涌,十一黃金周家電零售市場價格戰愈演愈烈,各商家在折扣的基礎上,還推出了家電下鄉、以舊換新、分期付款等新的營銷策略以擴大銷量和市場占有率。十一黃金周家電市場的價格戰已經打了13年。各生產廠商在擴大市場占有率、減少庫存的同時也造成了過度競爭、行業利潤率持續下降的情況。在成本上漲的前提下,行業狀況更是趨于惡化,各廠家紛紛尋找對策改變十一黃金周的營銷策略,以走出單一價格戰的陷阱。家電生產企業近年來一直在謀求升級轉型。隨著美的、海爾、格力、海信、TCL等國內家電企業,已經建立了主導國內家電產業發展方向的話語權之后,其企業發展戰略已經從最初的“規模擴張、做大做強”向“可持續經營、健康發展”轉變。家電企業戰略重心的轉型,也促使企業在“十一”黃金周的經營策略面臨著驅動體系的轉變與突破。但如何突破當前的發展天花板、如何構建新的增長體系,成為眾多企業的新命題。
二、20XX年十一黃金周家電生產企業的非價格戰營銷策略
海爾在十一期間開展了“海爾環保享樂學院開學”、“綠色達人大召集”,“海爾家電萬人體驗”,“省電就是賺錢,服務永遠在線”的海爾商城活動,以及“海爾國家天下系列社區”活動。通過主打“節能牌”吸引消費者,此外海爾的營銷十分重視客戶的體驗和售后服務,意在打進企業與消費者的距離,增強和改善消費者對品牌和產品的感知。三星最新上市的泡泡凈、搖搖凈洗衣機,在上市后推出了“29分鐘純凈瑜伽”秀活動。參賽的數萬名選手經過初賽、復賽的角逐選出了十強選手。來到北京,參加有“亞洲美皇后”之稱的第53屆世界小姐關琦和“29分鐘純凈瑜伽”教練曾馨樂,為各位選手量身打造的時尚訓練營,期待最終的角逐。10月1日在北京,三星白電“鮮世界”全國互動體驗活動拉開了新的帷幕。三星首次在中國推出的.多門冰箱KHAN系列悉數亮相,其獨有的“加濕保鮮”專利技術成為行業關注焦點。三星鮮世界活動不僅僅是展示這款首次在中國上市的多門冰箱,更是希望通過普及科學的保鮮知識,讓消費者更加熟知健康的飲食方式。
此次活動中特別展示了《果蔬保鮮時刻表》,就是三星聯合北京市營養源研究所,通過對幾十種果蔬168小時全程無縫隙存儲檢測的大量數據對比分析,運用科學的方法整理得出,它對消費者的健康飲食有著重要的指導作用。可見三星的營銷策略更加多元化,在注重客戶體驗的同時還將產品科技同娛樂選秀活動結合在一起,極大提高了客戶的參與程度,提高了品牌和產品的曝光度和宣傳力度。另外,三星與北京市營養源研究所共同推出的《果蔬保鮮時刻表》體現了三星的“健康牌”的同時還具有了權威性,更能貼合消費者的需要。彩電向來是家電市場的重頭戲,20XX年的十一黃金周里彩電市場同樣精彩紛呈。最近彩電更新換代周期明顯縮短,新科技、新理念不斷推出。各廠商紛紛選在十一推出新產品。液晶電視繼續火爆,TCL還推出了超級智能云電視和3D電視,在黃金周對消費者進行概念和科技的轟炸。[1]此外,一些其他黑電產品和小家電也相繼在黃金周推出了新產品,尤其以高端產品最為惹人注目。隨著居民可支配收入的提高和富裕家庭的增多,高端產品的需求量大增,家電生產企業順應這一趨勢推出一系列的高端產品,利潤十分可觀。[2]
三、十一黃金周家電生產企業營銷策略的發展趨勢
通過觀察20XX年十一黃金周各家電生產廠商的營銷策略,我們不難看出產品策略智能化、節能化、高端化的趨勢和促銷活動體驗化的趨勢。同以往注重舊產品降價相比,家電生產企業如今更注重新產品的發布和營銷。[3]
商家往往通過新產品展示企業產品智能化、節能化、高端化的戰略目標和企業的科技實力。商家還通過越來越“親民”的客戶體驗活動加深消費者對品牌和產品的感知,在提高品牌的形象和影響力,推廣新產品等方面具有重大作用。筆者認為今年十一黃金周家電生產企業營銷策略的轉變是一個良性趨勢的開端。智能化、節能化、高端化的產品策略十分符合消費者的需求,市場證明消費者是很買賬的,帶來了不錯的銷售業績。
此外,新的產品策略讓企業走出了價格戰的泥潭,提高了企業的利潤,使行業重新走上了良性發展的道路。高端產品的高利潤也使企業在中低端產品促銷方面有了更大的空間。隨著以舊換新、家電下鄉政策的逐步退出,這一轉變為家電生產企業拓展了生存空間,找到了盈利模式。
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