網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差別定價(jià)策略分析
網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特性為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)營(yíng)銷人員早已將價(jià)格看成是營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要政策工具，那么，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有哪些差別定價(jià)策略呢?
一、差別定價(jià)相關(guān)概述
在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差別定價(jià)策略進(jìn)行探討前，很有必要對(duì)差別定價(jià)的基本知識(shí)進(jìn)行相應(yīng)的了解，這樣才能更好的對(duì)下文進(jìn)行分析。下面主要對(duì)差別定價(jià)的概念、類型和主要形式進(jìn)行闡述。
1.差別定價(jià)的概念。
差別定價(jià)這一概念最早是由英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古提出來(lái)的，并根據(jù)定價(jià)程度的不同被劃分為三個(gè)層次：第一層是一級(jí)差別定價(jià)，即依據(jù)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)每單位產(chǎn)品愿意支付的最高價(jià)格來(lái)定價(jià)。很明顯，這種定價(jià)方式導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法享有到任何消費(fèi)者剩余，而商家卻獲取了全部的消費(fèi)者剩余。第二層是二級(jí)差別定價(jià)，即商家對(duì)不同的購(gòu)買數(shù)量進(jìn)行分組，并分別對(duì)不同的組別采用不同的價(jià)格。這種定價(jià)方式充分考慮了消費(fèi)者個(gè)人偏好的異質(zhì)性，商家只能通過(guò)消費(fèi)者的自我選擇來(lái)不完全地獲取消費(fèi)者剩余。第三層是三級(jí)差別定價(jià)，即商家依照不同消費(fèi)者所屬的市場(chǎng)區(qū)隔來(lái)定價(jià)。由于商家可能觀察到某些與消費(fèi)者偏好相關(guān)的信息，比如年齡、職業(yè)、所在地等，就可利用這些信息進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。后兩種定價(jià)方式的不同主要在于前者是通過(guò)消費(fèi)者的自我選擇來(lái)間接區(qū)別消費(fèi)者的，而后者利用了關(guān)于需求的直接信息。總而言之，差別定價(jià)又被稱為彈性定價(jià)，是一種根據(jù)顧客支付意愿而制定不同價(jià)格的定價(jià)法。
2.差別定價(jià)的類型。
根據(jù)差別定價(jià)的定義，可見(jiàn)差別定價(jià)的類型分為三種：按消費(fèi)者可支付的最高價(jià)格定價(jià)、按由消費(fèi)者支付能力劃分的.消費(fèi)階層定價(jià)、以及按消費(fèi)者的需求價(jià)格彈性來(lái)定價(jià)。第一種定價(jià)類型是考慮到不同的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品具有不同的支付意愿，再加上消費(fèi)者喜歡討價(jià)還價(jià)，導(dǎo)致不同的消費(fèi)者就同一產(chǎn)品可能形成不同的交易價(jià)格。基于此，商家為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，可以按照消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格來(lái)定價(jià);第二種類型是考慮到消費(fèi)者的收入水平以及消費(fèi)者的偏好程度存在差異;第三種類型是為了吸引更多的消費(fèi)者以擴(kuò)大銷量，商家對(duì)于彈性較大的市場(chǎng)，制定較低的價(jià)格，因?yàn)樾枨髮?duì)價(jià)格的變化很敏感，降低價(jià)格更能贏得消費(fèi)者的青睞;反之，對(duì)于彈性較小的市場(chǎng)，商家應(yīng)制定較高的價(jià)格。總之，商家之所以會(huì)實(shí)行不同類型的差別定價(jià)法，主要是因?yàn)椴顒e定價(jià)與實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)的策略相比，可以獲得更多的利潤(rùn)。
3.差別定價(jià)的主要形式。
由于本文研究的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的差別定價(jià)策略，因此下面主要介紹在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境下，商家實(shí)施差別定的主要形式。下面主要介紹四種常見(jiàn)的形式：(1)消費(fèi)者差別定價(jià)。即同一產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)于不同的消費(fèi)者實(shí)行不同的價(jià)格。比如，某服飾店老板按照消費(fèi)者的支付意愿將某件衣服賣給消費(fèi)者A，同時(shí)按照更低的價(jià)格將同一款式的衣服賣給消費(fèi)者B。(2)產(chǎn)品形式差別定價(jià)。即商家對(duì)相同質(zhì)量和成本，只是型號(hào)、式樣、款式等方面不同的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。這種現(xiàn)象也比較常見(jiàn)，比如不同款式的手機(jī)，盡管質(zhì)量、成本相同，但消費(fèi)者需要支付的價(jià)格卻存在較大的差異。(3)產(chǎn)品部位差別定價(jià)。即商家針對(duì)不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)收取不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒(méi)有任何差異。最常見(jiàn)的例子是音樂(lè)會(huì)，雖然不同座位的成本費(fèi)用都一樣，但是不同座位的票價(jià)往往差別很大。(4)銷售時(shí)間差別定價(jià)。即商家針對(duì)不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差別定價(jià)策略的潛在風(fēng)險(xiǎn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差別定價(jià)策略在實(shí)施過(guò)程中，是存在一定風(fēng)險(xiǎn)的。比如當(dāng)消費(fèi)者知道商家為了實(shí)施差別定價(jià)而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集他們的信息時(shí)，知情的消費(fèi)者很可能會(huì)提供虛假信息。如果商家依舊根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)施差別定價(jià)，可能并不會(huì)獲取預(yù)期的效果。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差別定價(jià)策略的風(fēng)險(xiǎn)防范
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差別定價(jià)策略在實(shí)施過(guò)程中，是存在一定風(fēng)險(xiǎn)的。因此，企業(yè)一旦決定實(shí)施差別定價(jià)策略,就應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)牟顒e定價(jià)方法，從而對(duì)可能存在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行一定的防范。
1.實(shí)施前的準(zhǔn)備。
企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差別定價(jià)策略前，就需要做好一些準(zhǔn)備工作：
1.1消費(fèi)者的調(diào)查。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員可通過(guò)網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)者信息跟蹤、電話訪問(wèn)等方式來(lái)收集和評(píng)估價(jià)格決策所必需的各種信息來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。首先，需要了解消費(fèi)者的構(gòu)成，包含年齡、性別、職業(yè)、地區(qū)等方面，這樣有利于企業(yè)選擇細(xì)分消費(fèi)者群體的標(biāo)準(zhǔn);其次，需了解消費(fèi)者的行為模式，包含消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、生活方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等方面，這樣有利于企業(yè)了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好;再次，需了解消費(fèi)者的收入狀。因?yàn)橄M(fèi)者收入的高低決定了其購(gòu)買力的大小，并影響到市場(chǎng)規(guī)模的大小，從而根據(jù)收入的不同劃分不同種類的消費(fèi)群體，這是實(shí)施差別價(jià)格策略極為重要的一步。
1.2市場(chǎng)狀況研究。
分為三步：首先需研究市場(chǎng)供求狀況，產(chǎn)品市場(chǎng)的壟斷程度，市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)等;其次，需對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、范圍及其變化趨勢(shì)進(jìn)行分析。通常，在完全壟斷市場(chǎng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，企業(yè)可考慮采用差別價(jià)格策略;再次，要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)、資本、人才和成本、產(chǎn)品策略、促銷策略等。
1.3企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)分析。
主要是掌握企業(yè)產(chǎn)品有無(wú)替代品，產(chǎn)品所處的生命周期階段、產(chǎn)品所花費(fèi)的成本等。當(dāng)企業(yè)在某種產(chǎn)品上有技術(shù)、資本、人才和成本方面的優(yōu)勢(shì)，且該產(chǎn)品具有差異性而又缺乏替代產(chǎn)品時(shí)，那么企業(yè)便可考慮實(shí)施差別價(jià)格策略。
2.實(shí)施的方法。
企業(yè)一旦決定實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差別定價(jià)策略后，選擇適當(dāng)?shù)牟顒e定價(jià)方法就顯得非常關(guān)鍵。下面主要來(lái)介紹方法，非常有效。
2.1通過(guò)增加產(chǎn)品附加服務(wù)的含量來(lái)達(dá)到產(chǎn)品差別化的目的。
眾所周知，產(chǎn)品包含三部分：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等一體化趨勢(shì)不斷加快的今天，任何一種產(chǎn)品或服務(wù)都面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各企業(yè)在前兩部分的競(jìng)爭(zhēng)不分上下，這就在一定程度上凸顯了附加產(chǎn)品的重要性，可以說(shuō)，誰(shuí)擁有的附加產(chǎn)品價(jià)值越高，誰(shuí)就更能夠取得有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，可以通過(guò)增加產(chǎn)品服務(wù)使核心產(chǎn)品更具個(gè)性化，并且還可以有效地防止消費(fèi)者之間的套利交易。
2.2與批量訂制的產(chǎn)品策略相結(jié)合。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得批量訂制成為可能，同時(shí)訂制在一定程度上也能弱化產(chǎn)品之間的可比性，并強(qiáng)化價(jià)格制定者的地位。再加上產(chǎn)品的差異性弱化了可比性，使得消費(fèi)者更易接受這種差別定價(jià)的方法。
2.3采用捆綁定價(jià)的方法。
捆綁定價(jià)是一種極其有效的第二級(jí)差別定價(jià)方法，即將兩種或兩種以上的相關(guān)產(chǎn)品，捆綁打包出售，并制定一個(gè)合理的價(jià)格。在捆綁的同時(shí)，還能創(chuàng)造出新的產(chǎn)品，也能弱化產(chǎn)品之間的可比性。
2.4將產(chǎn)品分為不同的版本。
該方法對(duì)于固定生產(chǎn)成本極高、邊際生產(chǎn)成本很低的信息類產(chǎn)品更加有效，而這類產(chǎn)品恰好也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要品種。
四、結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特性為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)營(yíng)銷人員早已將價(jià)格看成是營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要政策工具，差別定價(jià)策略也已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種基本定價(jià)策略。雖然定價(jià)更多地需要依據(jù)成本與競(jìng)爭(zhēng)等因素，但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，從消費(fèi)者需求出發(fā)可以成為最有效的定價(jià)策略。
企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差別定價(jià)策略是可行的，同時(shí)也可以獲得更多的利潤(rùn)。但是值得注意的是，由于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，使消費(fèi)者容易獲取更多的信息，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差別定價(jià)會(huì)存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)應(yīng)該在實(shí)施差別定價(jià)過(guò)程中，注意采取適當(dāng)?shù)姆椒ǚ婪讹L(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。
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