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御泥坊創(chuàng)業(yè)故事
網(wǎng)上賣“泥巴” 四年成就千萬(wàn)身家
網(wǎng)上賣泥巴，巧找賣點(diǎn)
2006年，長(zhǎng)沙一次偶然的商會(huì)上，湖南人戴躍鋒第一次接觸到了一個(gè)名叫“御泥坊”的本土化妝品品牌。
“湖南也有自己品牌的化妝品?賣的竟是泥巴?”盡管“御泥坊”護(hù)膚產(chǎn)品是會(huì)議的贊助商品，但戴躍鋒還是不免心生疑惑，它究竟是什么美容的泥巴?會(huì)有人買么?
小戴是個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。早在2004年，戴躍鋒就嗅到了電子商務(wù)的商機(jī)。他將自己的二手手機(jī)放在網(wǎng)上售賣，小試牛刀成功后，他就專門在網(wǎng)上倒騰起利潤(rùn)空間稍大的二手筆記本電腦來(lái)。他的做法很簡(jiǎn)單，自己備上一兩臺(tái)貨，把圖片掛在網(wǎng)上店鋪，即便有人需要不同型號(hào)的，提前跟他溝通再到電腦城進(jìn)貨都沒(méi)問(wèn)題。
隨著生意不斷，戴躍鋒的網(wǎng)店一個(gè)月有時(shí)能賣出十幾臺(tái)二手筆記本，一個(gè)月凈賺幾千元。不過(guò)，他并沒(méi)有滿足。“售賣二手電腦的人很多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，幾乎沒(méi)有發(fā)展空間，總想找點(diǎn)別的東西來(lái)做做。”
當(dāng)商會(huì)結(jié)束后，頗有心思的戴躍鋒迅速回去查找了有關(guān)御泥坊的產(chǎn)品資料。
“這種護(hù)膚品是經(jīng)過(guò)加工處理后的灘頭泥，富含極高的礦物成分，它曾被作為貢品上貢給慈禧太后，有文件記載在民國(guó)時(shí)期就遠(yuǎn)銷歐美和日本，至今半成品每年仍出口到日本、韓國(guó)等地。”查找的資料讓想從二手電腦經(jīng)銷商身份轉(zhuǎn)型的戴躍鋒興奮起來(lái)，他想成為御泥坊的網(wǎng)上銷售代理商。
最初御泥坊的老板根本沒(méi)興趣接見(jiàn)這個(gè)一臉興奮的毛頭小伙子，只派了一名負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)銷售的經(jīng)理禮節(jié)性地接待了他。不過(guò)，戴躍鋒并不死心，爭(zhēng)取找機(jī)會(huì)幾次三番登門拜會(huì)，功夫不負(fù)有心人，最終那位老板答應(yīng)將產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的銷售總代理權(quán)交給他試試。
如果延續(xù)二手筆記本的賣法，戴躍鋒覺(jué)得肯定做不下去，先前御泥坊的產(chǎn)品也在網(wǎng)絡(luò)上簡(jiǎn)單銷售，但效果不太好。“酒香也怕巷子深，沒(méi)有品牌知名度和營(yíng)銷手法，肯定做不起來(lái)。”
“要是找不準(zhǔn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，御泥坊不可能像今天這樣成功。”戴躍鋒介紹說(shuō)，他們?yōu)橛喾蛔隽舜罅康钠放瓢b宣傳，比如以上貢朝廷得到慈禧太后喜愛(ài)、灘頭礦物泥是自然形成的礦體不可復(fù)制為賣點(diǎn)，還為其搜尋到了幾個(gè)精彩的歷史傳說(shuō)。同時(shí)，他用捐贈(zèng)的方式將御泥坊產(chǎn)品送到顧客手中，許多客戶用完產(chǎn)品后在各大論壇曬自己的使用心得，御泥坊的口碑迅速在網(wǎng)絡(luò)蔓延開(kāi)來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)店鋪開(kāi)業(yè)不過(guò)3個(gè)月，銷售額就突破了70萬(wàn)元。2008年底，御泥坊的網(wǎng)上銷量超過(guò)四萬(wàn)件。
并購(gòu)廠商“蛇吞象”，拒絕風(fēng)投
2008年，戴躍鋒并購(gòu)了包括品牌、加工基地在一起的上游廠家，成為集產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售于一身的御泥坊老板。
不過(guò)，相對(duì)于上游注冊(cè)資本300萬(wàn)元的廠家而言，戴躍鋒這個(gè)注冊(cè)資金僅3萬(wàn)元的渠道代理商根本不占優(yōu)勢(shì)，他又是如何上演一出“蛇吞象”的呢?
“在我們之前，御泥坊主要通過(guò)傳統(tǒng)渠道銷售，兼有少許網(wǎng)絡(luò)渠道。不過(guò)，它們的渠道網(wǎng)絡(luò)并不成體系，業(yè)績(jī)不理想，反而是我們拿到網(wǎng)絡(luò)總代理權(quán)后，網(wǎng)絡(luò)銷售反而大大超過(guò)以往成績(jī)。”戴躍鋒說(shuō)，在成為網(wǎng)絡(luò)總代理后，他很注重開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)代理店鋪，鋪開(kāi)下線分銷渠道，在高峰時(shí)期一度曾發(fā)展了300多家網(wǎng)絡(luò)分銷商。目前，代理御泥坊的全國(guó)賣家也保留了三四十家，“線上御泥坊”的銷售渠道顯露雛形。“正常來(lái)說(shuō)，的確是廠商更有實(shí)力吞并渠道商，但當(dāng)我們形成了一套渠道網(wǎng)絡(luò)時(shí)，市場(chǎng)終端掌握在自己手中，逆向并購(gòu)上游就有了資本。”
“并購(gòu)上游應(yīng)該是有實(shí)力渠道商不得不面對(duì)的規(guī)劃。”戴躍鋒分析說(shuō)，渠道商直接面對(duì)市場(chǎng)，它們的市場(chǎng)敏感度最高，知道消費(fèi)者最想要什么，而在渠道商將這些信息反饋給上游廠商時(shí)，往往不能執(zhí)行或執(zhí)行不到位，使產(chǎn)品與消費(fèi)者脫節(jié)，“這些是廠商和渠道商不可調(diào)和的矛盾，畢竟不是一體的。”所以，當(dāng)有能力“蛇吞象”時(shí)，需要及時(shí)出手。
從2008年起，先后有幾家風(fēng)投機(jī)構(gòu)找過(guò)御泥坊，戴躍鋒透露說(shuō)有機(jī)構(gòu)愿意分三期注入資金總投資1500萬(wàn)，換取御泥坊51%的股份，但被拒絕了。“錢是其次，御泥坊能獨(dú)立發(fā)展才是關(guān)鍵，如果外來(lái)資金介入，資本的迫切的逐利性并不符合企業(yè)的運(yùn)營(yíng)思路。”據(jù)了解，目前御泥坊的股份中，戴躍鋒占據(jù)過(guò)半，還有并購(gòu)的上游廠商占據(jù)了部分股份。
之前曾有媒體報(bào)道說(shuō)戴躍鋒有將御泥坊打造成“網(wǎng)上屈臣氏”的設(shè)想，對(duì)此他解釋說(shuō)“這種提法有些偏差”。他表示說(shuō)，屈臣氏的盈利不僅來(lái)自自有品牌商品，還匯集了全球知名品牌的保健、美容、香水及化妝品，而御泥坊并不打算跟風(fēng)屈臣氏，引進(jìn)其他品牌多品類運(yùn)營(yíng)。“我們只想做得更專業(yè)，即在‘泥巴’上做文章，做足這一點(diǎn)就好，未來(lái)可能通過(guò)實(shí)體店提升品牌形象。”他說(shuō)，御泥坊在今年第一個(gè)季度就完成了去年全年的銷售額，而今年公司的銷售目標(biāo)是3000萬(wàn)元。
篇二：三創(chuàng)農(nóng)民 御泥坊
一邊玩越野，一邊去創(chuàng)業(yè)
劉海浪從小就對(duì)賽車情有獨(dú)鐘，當(dāng)別人家的小孩還玩捉迷藏的時(shí)候，他就對(duì)車子感興趣。每次家里人問(wèn)他想要什么玩具的時(shí)候，他都說(shuō)要汽車。大學(xué)畢業(yè)后，剛參加工作的劉海浪 “工資只有幾百元一個(gè)月。為了玩車，我省吃儉用好長(zhǎng)一段時(shí)間，才買了一臺(tái)5萬(wàn)余元的二手北京吉普車”。
玩了一段時(shí)間后，他總覺(jué)得這輛車已經(jīng)無(wú)法滿足自己追求速度的欲望，但如果要換車，需要有更多的資金。正是這個(gè)原因，讓劉海浪萌發(fā)了創(chuàng)業(yè)的念頭。
2006年，劉海浪開(kāi)始自主創(chuàng)業(yè)。他將目光鎖定在家鄉(xiāng)灘頭小鎮(zhèn)百年以來(lái)流傳的護(hù)膚“圣品”——灘頭御泥。“它是一種存在于隆回灘頭夾層結(jié)構(gòu)花崗巖中的礦物泥漿，這種泥漿含有30多種微量元素和礦物質(zhì)，有美容養(yǎng)顏的功效”。土生土長(zhǎng)的劉海浪從父輩那里耳濡目染了關(guān)于灘頭泥養(yǎng)顏的故事和作用，于是致力于將這塊歷史瑰寶重新進(jìn)行開(kāi)發(fā)。這一年，劉海浪正式將這種礦物泥護(hù)膚用品以“御泥坊”為注冊(cè)商標(biāo)推向市場(chǎng)，一手創(chuàng)辦了御泥坊品牌，并逐步開(kāi)發(fā)護(hù)膚品系列。
找到搭檔，回歸愛(ài)好
在御泥坊品牌初創(chuàng)時(shí)期銷售業(yè)績(jī)并不出色，“我主要經(jīng)營(yíng)的還是隆回的泥浴山莊，對(duì)護(hù)膚品的經(jīng)營(yíng)也不太了解，在網(wǎng)絡(luò)的銷售也僅僅掛在網(wǎng)上而已……”同年下半年，淘寶湖南商盟的聚會(huì)中，劉海浪結(jié)識(shí)了后來(lái)的御泥坊CEO戴躍鋒及其團(tuán)隊(duì)，御泥坊的劇情開(kāi)始反轉(zhuǎn)。
2007年初，劉海浪將御泥坊的品牌授權(quán)給戴躍鋒做代理。戴躍鋒開(kāi)始在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行大力推廣和銷售，經(jīng)過(guò)不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)和口碑相傳，御泥坊從單月不足萬(wàn)元的銷售額，飆升為一個(gè)月近十萬(wàn)的銷售額。
隨后，御泥坊在網(wǎng)絡(luò)上越來(lái)越火，而劉海浪接觸賽車的時(shí)間也越來(lái)越少。這對(duì)于一個(gè)心里一直有著“賽車夢(mèng)”的他而言，開(kāi)始感受到不安。“我還是更喜歡手握方向盤追尋賽車夢(mèng)的感覺(jué)”。
經(jīng)過(guò)思考，2008年劉海浪決定同意由御泥坊CEO戴躍鋒及其所帶領(lǐng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)并購(gòu)總部，并且將經(jīng)營(yíng)權(quán)全部交給戴躍鋒的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，劉海浪自己則成為公司三大股東之一，可以繼續(xù)追尋熱愛(ài)的越野生活，享受碧海藍(lán)天、廣闊原野。
“現(xiàn)在看來(lái)，我當(dāng)時(shí)的決定是對(duì)的”，劉海浪笑著對(duì)記者說(shuō)。從2008年至今，在御泥坊CEO戴躍鋒的帶領(lǐng)下，御泥坊的銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)翻了上百倍，成為中國(guó)護(hù)膚品民族品牌的代表性企業(yè)。公司人數(shù)也從十幾個(gè)人，增長(zhǎng)到現(xiàn)在的600余人。在劉海浪的支持下，公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)也更清晰、更合理，在資本市場(chǎng)也有了一些動(dòng)作，得到了深創(chuàng)投等多家投資公司的多輪融資……
被傳“過(guò)勞死”，打破生活寧?kù)o
今年春節(jié)期間，劉海浪收到了一則陌生號(hào)碼發(fā)來(lái)的“慰問(wèn)”短信：“兄弟，還好吧?”一般人會(huì)認(rèn)為這是一條問(wèn)候或錯(cuò)發(fā)的短信，但對(duì)劉海浪而言，有種說(shuō)不出的無(wú)奈和尷尬。從2013年7月某天開(kāi)始，他就持續(xù)收到一些類似這樣“慰問(wèn)”的短信或電話。
2013年7月，某些媒體未經(jīng)證實(shí)的情況下，網(wǎng)絡(luò)上爆發(fā)漫天的新聞——“御泥坊創(chuàng)始人過(guò)勞死”、“御泥坊創(chuàng)始人猝死”。一時(shí)間“御泥坊創(chuàng)始人”話題突然成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)，“死亡”成為纏繞劉海浪生活的關(guān)鍵詞，也讓他原本平靜的生活被打破。
劉海浪第一次向媒體揭開(kāi)了這里面被誤會(huì)的真相：“報(bào)道中真正去世的那位叫吳立君，是御泥坊公司從2007年3月到2008年9月期間經(jīng)營(yíng)‘三創(chuàng)農(nóng)民’淘寶店的三位合伙人之一，主要負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)和貨物管理。2008年9月，吳立君因?yàn)閭�(gè)人原因離開(kāi)了御泥坊，之后與我聯(lián)系也很少，聽(tīng)說(shuō)他離開(kāi)御泥坊之后又做了茶葉、小家電、珠寶、化妝品等產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。”
比起商場(chǎng)上的觥籌交錯(cuò)，他更喜歡手握著方向盤馳騁在崎嶇山路探險(xiǎn)的刺激之感;比起嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的電商運(yùn)營(yíng)，他更喜歡和兄弟一起對(duì)酒當(dāng)歌人生幾何的灑脫;比起創(chuàng)始人的名號(hào)，他更喜歡賽車手的稱呼。這就是劉海浪，一個(gè)自稱“會(huì)將賽車手的這個(gè)職業(yè)堅(jiān)持下去，除非哪天老得動(dòng)不了了”的人。
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