企業經營戰略環境分析方法

　　企業只有對自己所處的經營環境進行分層次的周密細致的分析，才能搞清企業環境的現狀及其發展變化趨勢，才能把握企業發展的有利條件和不利因素，在經營活動中及時發現機會、利用機會，提高應變能力，適應環境變化，使企業健康、順利地發展。

　　(一)企業戰略的概念與特征

　　企業戰略是指企業為了適應未來環境的變化，尋求長期生存和穩定發展而制定的總體性和長遠性的謀劃與方略。

　　具體地講，企業戰略是企業的最高領導層為了使企業在未來劇烈競爭的環境中求得生存和發展而繪制的一張藍圖。它是在對未來外部環境的變化趨勢和企 業自身實力進行充分分析的基礎上，通過一系列科學決策的程序繪制出來的，是企業經營思想的集中體現，其實質是實現外部環境、企業實力和戰略目標三者之間的 動態平衡。

　　企業戰略具有全局性、系統性、長遠性、風險性、抗爭性的特征，離開這些特征就稱不上經營戰略。

　　(二)企業環境的結構及特點

　　一般來說，企業的外部環境是指企業周圍的、不受企業控制但與企業生產經營活動相關聯的各種外界因素，人們把這些因素叫做企業的經營環境。

　　企業的外部經營環境，按照對企業經營活動影響的密切程度可以分成宏觀環境和微觀環境。微觀環境指市場和產業環境，企業的生產經營活動直接處于微 觀環境的影響下。宏觀環境指間接地影響企業活動的環境因素，雖然它們與企業的經濟活動不直接相連，但可以通過影響微觀環境變化進而影響企業的經營活動，按照環境的不確定性可以把環境分成四種類型。

　　其中，第I種類型的環境經營風險最小;第Ⅱ種類型的環境具有較高的經營風險;第Ⅲ種類型的環境具有較低的經營風險;第Ⅳ種類型的環境風險最大。 認識經營環境的不確定性對于企業的戰略管理過程是很有指導意義的。企業可以根據不同的環境類型，有針對性地開展戰略的制定、實施以及控制活動。

　　外部環境對企業經營的影響，歸納起來，主要包括有利和不利兩個方面。有利的外部環境，會使企業的長處(優勢)得到更大的發揮，或者能彌補企業的 短處(劣勢)。這樣的環境因素會給企業經營帶來有利的影響，創造企業經營良性循環的機會，它有利于企業達到預定的目標，取得更大的成就，促進企業更快的發 展。不利的外部環境，會使企業的長處難以發揮，或者突出了企業的短處。這樣的環境因素會給企業帶來不利的影響，對企業構成威脅，這就阻礙了企業的發展，嚴 重時可能會危及企業的生存。

　　面對不斷變化著的環境因素，企業領導者必須科學地分析環境因素的改變對企業經營產生的影響，及時制定對策，采取相應措施。一方面，對企業現有條 件做些調整，以提高素質，改善企業內部條件，增強企業適應環境的能力，這樣可以避免或減少“威脅”給企業造成的損失;另一方面，要盡量利用一切可以利用的 機會，以便在變化的環境中仍能達到企業預定的目標。

　　(三)經營環境分析的方法

　　現代企業經營外部環境分析的方法，主要包括對外部環境的調研和預測兩個方面。

　　1.外部環境的調研

　　現代企業外部環境的調研主要是為了了解外部環境的過去和現實狀況。

　　環境因素調研的幾種主要方法簡要介紹如下：

　　(1)獲取口頭信息。它是一種在各種正式場合收集口頭信息的方法，如個別交談、調查、訪問、座談會、討論會等。這是目前了解外部環境情況的主要方法。

　　(2)獲取書面信息。它是一種通過書面資料，如期刊、報紙、會議記錄、企業年報、各種專業機構編寫的各種專題報告、企業向政府機關所呈報告等間 接了解外部環境因素的方法。雖然這種方法存在針對性不強等弊病，但由于企業無法對極為廣泛的間接環境因素做專門的深入調查，因而這種書面信息的獲得就不失 為一種獲得環境因素情況的主要方法。

　　(3)專題性調研。它是針對環境因素的某個方面，在運用了口頭、書面調查的方法得到所需要的信息后而進行的重點、深入的專門調查。這種方法的優點是針對性強，可以滿足環境分析中某個關鍵問題研究的需要。其缺點是花費大，進行調查所耗費的人力、物力、財力較多。

　　2.外部環境的預測

　　所謂預測，是指人們對未來某種不確定的東西或未知事件調查研究后做出的符合事物發展規律的設想或結論，這種設想或結論可以指導人們的實際行動。 企業外部環境的預測，是指根據調查的信息，對外部環境中某些因素的今后發展及對本企業經營的影響用科學的方法進行推測，為企業進行經營決策提供依據。

　　(四)經營環境的微觀分析

　　1.現有競爭對手的分析

　　(1)現有競爭對手的數目。市場上生產和銷售同一產品的廠家越多，競爭就越激烈，行業利潤會隨競爭而下降。

　　(2)現有競爭對手的經營戰略。如果幾家競爭對手從戰略上特別重視該行業或市場上價格競爭程度很高，就會降低各個廠家的利潤。

　　(3)競爭對手的產品差異化。如果競爭對手產品差異化程度低，則行業或市場上價格競爭程度就高，從而降低各個廠家的利潤。

　　(4)固定成本的高低。當競爭對手固定成本高時，由于市場萎縮造成生產能力過剩，也會出現激烈競爭。

　　(5)行業成長過剩。當整個行業日趨成熟時，行業成長變慢，導致為生存而產生的激烈競爭，利潤下降。那些實力較弱的廠家會遭到淘汰。市場上各企 業之間的競爭表現在產品、價格、質量、服務等各個方面，這種競爭影響企業目標的實現。因此，競爭對手分析應是企業戰略分析的最重要任務。

　　2.潛在競爭對手分析

　　新進入某一行業或市場的競爭對手會帶來新的生命力，他們具有在市場上站穩腳跟并獲得市場份額的愿望，這就給現有企業帶來威脅。新進入某個行業的企業威脅大小，取決于現有的進入障礙，同時也取決于進入者所預料的行業中現有競爭對手做出的反應。

　　進入障礙包括：

　　(1)產品差異化。產品差異是指由于廣告宣傳、客戶服務、產品多樣化等原因，原有廠家的產品品牌在市場上已經確定，用戶對其有很高的信任度。

　　進入者要想使用戶轉換品牌，必須付出很大的代價，由此形成進人障礙。

　　(2)規模經濟。規模經濟是指產品單位成本隨絕對產量的增長而降低，它可能存在于企業制造、采購、研究與開發、市場營銷、財務等各個職能領域。規模經濟迫使進入者采取大規模經營方式，否則就會面臨高成本壓力。

　　(3)絕對成本優勢。新進入廠家很難具有老廠家那種來自專利、熟練的技術工人、原材料來源、經營管理、經驗等方面的成本優勢。

　　(4)進入分銷渠道。如果現有企業擁有分銷主渠道或對主渠道有很強的影響，新進入企業要想進入該分銷渠道要付出較大代價，從而形成進入障礙。

　　(5)資本需求。競爭所需的巨額投資會造成某種進入障礙。雖然資金雄厚的企業有能力向其他行業投資，但像計算機、采礦業等資本需求很大的領域，依然是很難進入的行業。

　　(6)現有企業的反應。如果現有企業為了自己的生存而對新進入企業施行強烈的報復，那么進入就可能受到阻礙。

　　3.替代產品或服務威脅的分析

　　實際上，各行業中的所有企業都在與生產替代產品的企業進行競爭。根據波特的理論，“替代產品通過規定某個行業內各企業可能獲利的最高限價來限制該行業的潛在收益率”。

　　替代產品生產企業的威脅雖然比行業內主要競爭對手企業的威脅要小，但是會對企業的獲利能力產生影響。

　　4.顧客力量的分析

　　顧客力量的分析是企業特定經營環境分析的重要內容。它包括企業產品消費群體分析、顧客購買動機分析等。有時還要分析顧客消費承受能力。

　　某一行業消費群體擁有較大的力量，往往能通過壓低價格，要求提高質量與服務水平，以及利用賣方之間的競爭來影響行業的盈利。一般來說，如果具備 下列條件，則某個顧客或顧客群體的力量就強大：①客戶購買大批量產品;②客戶具有通過實現后向一體化，自己生產所需產品的能力;③客戶可以向許多其他供應 廠家購買該產品;④客戶改變供應廠家不會增加成本。

　　5.供應商力量的分析

　　企業生產所利用的各種生產要素的成本和可用性是關系企業戰略優勢的重要方面。原材料、零部件、半成品、包裝物乃至勞動力的成本高低以及來源渠道、可用性常受到企業和供應商之間關系的影響。

　　一個行業中如果五種力量都很強大，該行業的平均利潤率將會很低。如果這些力量較弱，該行業的平均利潤水平將會很高，行業吸引力大。另外，行業競 爭的五種力量在行業發展的不同時期的表現不同，掌握五種力量在行業不同發展階段的變化規律，對于企業制定有效的戰略決策有著非常重要的作用。

　　(五)經營環境的宏觀分析

　　經營環境的宏觀分析是指對企業經營產生影響的政治、經濟、法律、技術、文化等各因素的集合。雖然這些因素與企業經濟活動不直接相連，但它們通過微觀環境因素，影響企業經營環境的變化趨勢。

　　1.政治法律環境

　　政治法律環境是影響企業戰略決策的首要外部條件。它包括社會制度、政府政策、法律的制定與執行以及戰爭與和平等方面的因素。

　　凡與國外有經濟貿易往來或合作，以及從事跨國經營的企業都應該了解和掌握有關國家的政治、法律狀況。

　　2.經濟環境

　　(1)經濟體制。經濟體制是宏觀經濟的結構體系、運行方式和管理制度的總稱，它是一體結構還是分層結構，是計劃指揮還是市場調節，是集中管理還是獨立經營，所有這些問題都是宏觀經濟環境中的首要問題。因為它們是決定企業性質、地位、作用、工作內容和工作方式的基礎。

　　(2)經濟形勢。國民經濟形勢是上升、平穩還是下降，對企業的戰略選擇、投資決策和經營策略有重大影響。

　　(3)經濟結構。經濟結構是指國民經濟中不同經濟成分、不同產業部門以及社會再生產各方面在組成國民經濟整體時相互間質的適應性、量的比例性和 排列關聯的狀況。經濟結構一般包括五個方面的內容：產業結構、分配結構、交換結構、消費結構和技術結構。經濟結構的現狀及其發展變化的趨向預示著企業存在 的機會和威脅。

　　3.技術環境

　　現代科學技術發展迅速，是生產力中最強大的因素之一，是推動人類經濟發展和社會進步的主要動力。可將技術環境分解為新的科學原理的發現、新技術的發明以及新的管理方法和手段的采用。

　　4.社會文化環境

　　這里所指的文化并非指知識、文化程度方面的狹義的文化，而是指社會的風貌，包括觀念、理想、情感、生活態度、生活方式、習俗愛好、價值標準等多種因素，即廣義的文化。

　　每個人都生活在一定的社會文化環境中。同樣，各個企業也都在一定的社會文化環境中經營。一個社會在其長期的發展過程中，逐漸形成了不同的風俗習慣、倫理道德、行為準則和價值觀念，這都對企業的生產經營活動產生很大的影響。

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