銷售渠道的價格競爭及其管理論文
【內容提要】中間商之間的價格競爭直接引發渠道的沖突。這種沖突的后果不僅使企業的銷售渠道斷裂，而且導致產品迅速退出市場。本文運用經濟博弈論的分析方法對中間商之間的價格競爭機理進行了探討，揭示了在買方市場條件下，中間商之間價格競爭的必然性和存在合作的可能性。由此提出，企業對銷售渠道進行價格管理的關鍵在于為渠道成員提供持續的長遠利益。
【關 鍵 詞】中間商/價格競爭/博弈/納什均衡
【 正 文】
隨著買方市場的形成，銷售渠道的管理成了企業在營銷過程中所面臨的最重要、最復雜的管理問題之一。由于企業（本文特指生產企業）與中間商是獨立的經濟實體，其行為的出發點都是為了各自的經濟利益，因而在銷售合作過程中常常會發生企業與中間商之間的縱向沖突和中間商與中間商之間的橫向沖突。在絕大多數情況下，縱向沖突是由橫向沖突引起的，而橫向沖突的起因則是銷售渠道成員（如批發商、零售商等中間商）的價格競爭。過度的價格競爭使中間商均無利可圖，從而放棄對該產品的經銷。其后果不僅使企業銷售渠道斷裂，更使產品迅速退出市場。本文試圖運用經濟博弈論的分析方法對銷售渠道成員之間即中間商之間的價格競爭機理進行深入剖析，并由此提出銷售渠道管理的相關對策。
一、中間商價格競爭的沖動
為分析簡便起見，假定企業在特定區域市場上與兩家中間商簽訂了委托經銷的合同，從而形成在同一市場上兩家中間商同時經銷同一品牌、同一產品的格局。作為理性的經濟實體，兩家中間商為贏得更多的市場占有率，均有兩種價格策略可供選擇：“不降價”或“降價”。如果雙方同時選擇不降價策略，結果是平分市場，得益均為r； 如果雙方同時采取降價策略，結果同樣平分市場，得益均為f（r＞f）； 若一方降價而另一方不降價， 則不降價一方會因此流失顧客而導致較少的得益f（f＜f），而降價方則贏得較大的市場份額從而取得較大的得益r（r＞r）。 由于雙方在進行決策時都須依賴對方的策略但并不知道對方是否采取降價策略，所以這是一場靜態博弈，其得益矩陣如下：
對中間商甲而言，給定對方不降價策略，選擇降價，取得得益r，而不降價策略的得益是r，r＞r，所以降價是上策；給定對方降價策略，選擇降價策略的得益是f，而不降價的得益是f，f＞f，所以降價是最好的選擇。可見無論對方是采取降價策略還是不降價策略，中間商甲的占優策略都是降價。中間商乙和中間商甲的地位是對稱的，以上分析及結論同樣適用中間商乙。由此，（降價，降價）是這一博弈的唯一納什均衡，其結果是（f，f）。顯然，如果每一方都選擇不降價策略，那么各得到r的得益，比各得到f的得益要好，但這個帕累托改進做不到，因為它不滿足個體理性要求——中間商甲、乙的價格競爭走進了“囚徒困境”。
以上是兩家中間商之間一次性靜態博弈的結果。如果兩家中間商之間進行有限次重復競爭（現實中的情形是企業與他們簽訂了若干年的委托經銷合同），結果將如何呢？重復價格競爭是一種動態博弈，采用倒推歸納法來分析。假定一共重復十次，現在是第十次。既然是最后一次博弈，沒有“后顧之憂”，雙方只有追逐這次博弈的利益，于是為了自身利益都會選擇降價策略以搶占市場份額，結果與一次博弈一樣：均衡策略組合是（降價，降價），得益向量是（f，f）。現在考慮第九次，即倒推的第二次博弈，此時雙方都清楚：在接下來的最后一次博弈中，對方的必然選擇是降價；如果“我”在這次采取合作態度選擇不降價策略也不會在下一次得到合作的回報，既然如此，“我”沒有理由在這次博弈中犧牲自己的利益。雙方都作這樣的推想，于是第九次博弈的結果也和一次博弈一樣。接著考慮第八次、第七次……依此類推，每次的均衡策略組合都是（降價，降價），每次的得益向量都是（f，f），全過程雙方各自的得益向量是（10 f，10 f）。可見，兩家中間商有限次重復價格競爭唯一均衡“解”是各方在每次重復中都采用原博弈的納什均衡策略，并且在這樣的雙方策略下，均衡路徑中的每個階段都不存在任何不可信的威脅或許諾，因此這種均衡是子博弈完美納什均衡。
由此本文得出第一個結論：中間商的價格競爭是“囚徒困境”博弈，其結果是低效率的納什均衡，并且只要企業與各中間商或其中任一中間商的委托經銷合同期限是預先確定的，那么重復價格競爭也無法產生合作傾向，中間商個體理性的內在機制做不到帕累托改進。認識這一點，對企業重視并加強銷售渠道的價格管理十分重要。
二、中間商價格合作的可能性
接下來本文就中間商價格競爭無限次重復的情形進行分析，以探討在長期利益的誘導下，中間商之間價格合作的可能性。在這里，其中的任何一方都確實有辦法去影響對方的行為，最有效的辦法便是采取“以牙還牙”的觸發策略。觸發策略是一種自動報復機制，就是在無限次重復博弈中，博弈方首先作出合作的探試，即在第一階段先采用不降價策略，在t階段，如果之前的t—1階段的結果是（不降價，不降價）， 則繼續采用不降價策略，如果結果是（不降價，降價）［或（降價，不降價）］，則在以后階段永遠采取降價策略，迫使對方的不合作策略只能得到較少的得益。這一點作為博弈中的共同知識使得中間商雙方都有積極性在各階段選擇不降價的合作策略。以下分析將說明（不降價，不降價）是中間商甲、乙在上述觸發策略下的一個子博弈完美納什均衡。
假定中間商甲在第一階段首先無條件選擇不降價的合作策略，同時中間商乙采取的是降價策略，那么乙得到較大的得益r， 但乙的這種機會主義行為將觸發甲在今后的博弈中永遠采取降價策略，從而乙在今后的每階段博弈中只能得到f，因此乙在全過程中的總得益是：
π＝r＋δf＋δ[2]f＋δ[3]f＋……＋δ[i]f＋……
＝r＋δf／（1－δ）
式中，δ是折現因子。相反，如果中間商乙在每個階段都采取不降價的合作策略，那么它的總得益是：π[,0]＝r＋δπ[,0]
式中，左邊是從第一階段開始的無限次重復博弈的總得益，即各階段得益的現值之和，右邊表示第一階段的得益r 加上第二階段開始的無限次重復博弈的總得益折算成第一階段的得益（由于是無限次重復博弈，從第二階段開始與從第一階段開始可看作無區別），所以π[,0]＝ r／（1－δ）。對中間商乙，只有當π[,0]＞π，或r／（1－δ）＞r ＋δf／（1－δ），即δ＞1／（r－f）時，采取不降價的合作策略。 中間商甲、乙的地位是對稱的，上述分析對于中間商甲也成立。因此雙方都采取觸發策略是無限次重復博弈的一個納什均衡。并且，重復博弈的子博弈就是一定次數之后的所有重復博弈的過程，因此無限次重復博弈的子博弈還是無限次重復博弈，上述觸發策略在任何子博弈中的部分仍然構成觸發策略，因而仍然是納什均衡的。由此可見，觸發策略組合構成整個無限次重復博弈的一個子博弈完美納什均衡，其路徑為兩家中間商在每個階段都選擇不降價策略，當然這是在δ＞1／（r－f ）的條件下成立［δ＞1／（r－f）可理解為中間商對遠期的利益有足夠重視］。
由此本文得出第二個結論：如果兩家中間商的價格競爭次數足夠多或者說是事先不確定的，那么在折現因子δ＞1／（r－f）的條件下，具有自動報復機制的觸發策略能形成非契約的默契，使雙方都從非契約的合作中獲益［使平均得益（r，r）的帕累托改進得以實現］。了解這種機制對企業如何引導及如何加強中間商的價格合作將大有啟發。
三、中間商的'空間分布對價格競爭的影響
當企業在某區域市場上把自己的產品同時委托給兩家中間商經銷時，這兩家中間商經營的是無差異的產品，但中間商的地理位置造成了產品在空間分布上的差異，因此兩個中間商在制定價格策略時不僅要考慮對方的定價策略，還要考慮消費者采購時的路途成本。這方面的分析可借助豪泰林（hotelling）價格競爭模型，即假定有一長度為1的線性城市，消費者均勻地分布在［0，1］的區間里，分布密度為1 （這與實際生活中某些地方的居民住宅沿江或沿道路排列的情形是吻合的）。假定有a、b兩家商店分別位于該城市的兩端，a位于x＝0，b位于x＝1，出售同樣的產品。雖然產品無差異，可對消費者來說卻存在著采購商品的路途成本，因而，消費者不只關心商品的價格而是關心商品價格和路途成本的總和。假定消費者購買商品的路途成本與離商店的距離成正比，單位距離成本為t。那么住在x的消費者在a購買的路途成本是tx，在b購買的路途成本是t（1－x）。再假定消費者都購買一個單位的商品， 商店提供單位商品的成本為c。如果住在x的消費者在兩個商店購買是無差異的，那么所有住在x左邊的消費者都在a購買，所有住在x 右邊的消費者都在b購買，由此，商店a的需求d[,a]＝x，商店b的需求d[,b]＝1－x，這里x滿足：
p[,a]＋tx＝p[,b]＋t（1－x）（p[,a]、p[,b]分別為商店a、b 的定價）解上式得：x＝（p[,b]－p[,a]＋t）／2t
并且d[,a]＝x＝（p[,b]－p[,a]＋t）／2t
d[,b]＝1－x＝（p[,a]－p[,b]＋t）／2t
利潤函數分別為：
π[,a]＝（p[,a]－c）d[,a]＝（p[,a]－c）（p[,b]－p[,a＋1]）／2t
π[,b]＝（p[,b]－c）d[,b]＝（p[,b]－c）（p[,b]－p[,b＋1]）／2t
商店i選擇自己的價格p[,i]，使自己的利潤π[,i]最大化，兩個一階條件分別是：
p[,a][*]＝p[,b][*]＝c＋t是豪泰林價格競爭模型的納什均衡，也是中間商a、b各自利潤最大化的均衡解。在均衡狀態下，中間商a、b各得到線性城市一半的消費者，即在x＝1／2左邊的消費者將到中間商a處購買，而在x＝1／2右邊的消費者將到中間商b處購買。該模型告訴我們：中間商爭奪市場份額可以有兩種方式，即價格和路途成本。如果兩家中間商緊挨在一起，意味著路途成本相等，不同中間商的產品之間具有完全的替代性，消費者購買商品的唯一成本是價格，哪一家中間商的價格低，消費者就到哪一家去購買。可想而知，這種情況下中間商之間的價格競爭將會十分激烈；隨著路途成本的上升，消費者對價格的敏感度下降，不同中間商提供的產品之間的替代性就趨弱，從而每個中間商對附近消費者的壟斷力增強，價格競爭減弱，銷售渠道趨向穩定。相反，在價格等同的情況下，路途成本低的中間商將贏得更多的消費者。因此中間商會從策略上考慮采用免費送貨上門等手段來降低甚至消除消費者的路途成本。這其實是中間商把消費者的路途成本承擔過來，是抵減中間商利潤的舉措，其實質與削價競爭無異。
由此本文得出第三個結論：中間商的空間分布狀況直接及間接（通過路途成本因素）地影響中間商之間價格競爭的激烈程度。這一結論提示企業對中間商進行選擇布點時既要注意合理的數量又要使相互間保持足夠的空間距離，并且在價格管理上要把消費者的路途成本考慮在內。
四、銷售渠道管理的相關對策
銷售渠道成員之間價格競爭行為的博弈分析表明，在無任何外部力量加入的情況下，其價格競爭是必然的，只有當成員在充分認識到所能獲得的永久利益（長遠利益）時，才有可能利用“觸發策略”達成合作。因此，企業為了替自己的產品建立起穩定而高效的銷售渠道，不僅要認識到對銷售渠道進行價格管理的必要性，而且應抓住管理的關鍵：為中間商提供持續的永久利益（長遠利益）。具體地說為避免銷售渠道成員之間的惡性價格競爭，主要應做好以下幾個方面：
1.提升品牌形象，拉動終極需求，為有效避免價格競爭和渠道沖突奠定基礎
銷售渠道成員之間的價格競爭所引發的渠道沖突是目前營銷管理過程中最頭痛的現象。非惡性的價格競爭（如短暫的輕度價格磨擦），應該說是一種正常的競爭行為，但如果當價格競爭出現慣性和惡性循環時，企業的產品將面臨被競爭產品所替代的可能，其原因是由于惡性價格競爭使中間商經營該產品已處于微利或無利狀態而不太愿意經銷。避免產品銷售過程中自我殺價的一個根本途徑是引入消費者的力量，即把消費者的終極需求拉動起來。只要消費者堅持認購這一產品，中間商便會因擔心顧客分流而不得不經銷這一產品，同時也會認識到經銷這一產品的長遠利益將會比競品來得大。這是為什么市場上名牌便利品盡管中間商利潤很低，但仍能廣泛出樣銷售的主要原因。因此，過硬的產品質量、大量的廣告宣傳和高知名度的品牌形象，是有效避免價格競爭和渠道沖突的基礎，也是企業獲得市場主動權的最根本的途徑。
2.獎懲分明，實施嚴格的銷售渠道管理
必須對銷售渠道成員進行嚴格的管理，一旦發現某一中間商有惡性降價、跨區銷售及產品返流現象，就堅決按合同規定給予懲罰，直至取消經銷資格，而對那些嚴格執行企業銷售政策的中間商，則在年終給予一定的獎勵。為此，必須提高企業營銷人員的渠道管理能力。每一營銷員必須清楚每批貨的流向及其在市場上的價格狀況，并注意經常與中間商進行溝通，及時消除可能引發渠道沖突的種種因素。當然對渠道的管理力度及其有效性與企業拉動終極需求的能力直接相關，品牌影響力越大，渠道管理的有效性越高，一些懲罰措施越能到位并越能產生影響力；反之，則越低。雖然銷售渠道成員之間的價格競爭難以從根本上消除，但是嚴格的管理有助于緩解競爭和延長合作的時間，這一點已被越來越多的企業所認識。
3.渠道內部化，實現銷售利益的永久共享
我們已經知道，為中間商提供持續的永久利益（長遠利益），是避免渠道成員惡性價格競爭的關鍵，因此，銷售渠道的企業內部化，即以生產企業為核心的渠道垂直一體化，是在競爭十分激烈的買方市場上，為從根本上消除價格競爭和渠道沖突可采取的一條有效途徑。有兩種方法可考慮：其一是以中間商（主要指一級批發商）入股方式，結成永久的縱向合作關系，實現銷售利益的永久共享，以此在根本上杜絕中間商的短期行為和機會主義傾向；其二是企業出資進行自有渠道的建設，如設立自己的批發經營部、銷售公司、專賣店、連鎖店等等，以達到最大程度控制渠道的目的。當然銷售渠道的企業內部化，需要以較強的企業實力和品牌優勢為依托，并不是想建立就能建立的。從這一點我們再次印證了拉動終極需求和品牌高知名度的重要性。
4.科學設定中間商的數目與空間分布
一定區域內企業所選擇的中間商的數目越多，那么雖然其銷售量在市場導入初期會有較大的增長，但過多中間商的介入勢必加劇價格競爭并產生激烈的渠道橫向沖突，最后加速產品退出市場的進程。同理，中間商在空間上布局太密，相互靠得太近，也會導致競爭的加劇和渠道橫向沖突。當然，企業所采用的中間商太少，空間上的分布距離太遠，又不利于銷售量的迅速增長和市場占有率的提高，從某種意義上說，也容易被競爭對手侵入。因此，科學設定中間商的數量及其空間上的分布，是有效進行渠道協調和控制的重要前提。由于不同的產品所面臨的需求有很大的差異，其產品特性所反映出來的價格彈性、消費者對購買地點的考慮、消費方式的不同，以及一定區域歷史原因所形成的渠道現狀與格局，都會對渠道模式的運用帶來影響，所以在現實操作過程中確定中間商數量和分布的“合適度”要比理論分析復雜和困難得多。
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