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媒體數字化對消費者行為的影響
【摘 要】隨著數字化技術的不斷完善和推廣，媒體數字化趨勢已不可阻擋。消費者通過多渠道、主動接觸信息，更加頻繁的網購行為以及個性化、碎片化發展等，不斷彰顯著媒體數字化對消費者行為的影響。同時，消費者的行為變化又反作用于媒體，進一步推動媒體的數字化進程。
【關鍵詞】數字化；媒體；消費者行為
隨著網絡技術的發展，數字化成為未來發展的趨勢。數字技術正在影響著人類生活的各個領域，越來越多的人開始接觸并逐漸適應、習慣、依賴數字環境下的生活。同時，人們的消費行為也正隨著媒體的數字化而發生改變。
媒體數字化的含義
麥克盧漢提出，媒介是人的延伸。今天的數字化媒體是人的心智的延伸，是人的各種感官的全面延伸。
媒體、數字化、媒體數字化的含義。媒體是指傳播信息資訊的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質工具。所謂“數字化”，是指將文字、數值、圖形、圖像、聲音等信息輸入計算機系統并轉換成數字信號，以對它們進行組織、加工、存儲等［1］。任何形式的傳媒內容轉化成數字，就很容易進行重新處理和包裝，以多種形式或格式傳播。
媒體數字化是指將傳統媒體的內容、信息輸入計算機系統并轉換成數字信號，以對它們進行組織、加工、存儲、播放等。媒體數字化以互聯網的興起和發展為典型代表。
數字化媒體的特性。數字化媒體可以劃分為兩類，一類是介質數字化媒體，包括軟盤、硬盤、光盤、VCD、DVD以及更新的存儲介質；另一類是網絡數字媒體。數字化媒體擁有傳統媒體所不具有的新特性，正是這些新特性，引導著人們的消費行為發生變化。
首先，數字化媒體具有流動性。數字化媒體是將信息存放在網絡服務器上，任何人都可以在任何地方通過一定的方式(有線或無線)，根據自己的需要來獲取。
其次，數字化媒體具有交互性。與大眾媒介傳播方式不同，數字化媒體不是媒體向接收者傳遞信息的單向傳播，而是二者之間的交互性傳播。不僅媒體作用于用戶，用戶也作用于媒體，如用戶可對信息進行加工、處理、修改、重新組合等。對于傳統媒體如報紙、廣播、電視等，用戶只能在有限的范圍內選擇，而對數字化信息，用戶不僅可在較大的范圍內進行選擇，還可改變傳輸內容和傳輸形式。用戶可以檢索所需要的、感興趣的信息，或者通過反饋，發表他們的意見。由于用戶參與了傳播過程，在某種程度上，用戶的主動使用也影響了傳播效果。
再次，數字化媒體具有全面性和及時性。在數字技術的支持下，媒體獲得信息由單一方式發展為多種渠道，使受眾更為方便、全面、迅速地接觸到所需要的信息，為自身消費行為服務，同時，又能將關于消費行為的信息進行及時反饋，與其他受眾進行交流，真正參與了信息傳播的過程。
媒體數字化對消費者行為的影響
消費者行為從狹義上講僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費行為，從廣義上講指消費者為索取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于這些行動的決策過程。消費者的整個消費過程可歸結為AISAS，即注意(Attention)——興趣(Interest)——搜索(Search)——行動(Action)——分享(Share)。遵循這一過程，可以清晰地分析出媒體數字化對消費者行為的影響。
消費者接觸信息的主動性增強。由于數字化媒體方便、快捷的特性，使消費者擁有了更廣泛的選擇權去接觸自己感興趣的信息。在整個消費過程中，消費者會對自己感興趣的產品或服務進行一系列的資料收集。媒體的數字化，使得關于產品或服務的信息變得全面且容易獲得，消費者在各類數字化媒體中，更為積極地搜索自身所需的信息。
消費者接收信息的渠道由單一化走向多樣化。在數字化媒體融合的潮流中，媒體的形式變得日益多元且豐富，新媒體勢力不斷增長，信息的接收模式更加多樣化。比如一條新聞的獲得，在以往，只有通過傳統媒體——報紙或電視才能獲得，媒體數字化后，消費者可以從互聯網、手機報等多種途徑獲取信息，信息的獲取渠道由單一化走向多樣化。
消費者的網上購買行為更為頻繁。隨著媒體的數字化，以互聯網為代表的各種信息通過媒體得到快速傳播。電腦的普及，數字技術的推廣，使消費者花費在互聯網上的時間越來越多。消費者能夠在互聯網上查找到產品信息，通過購物網站直接從網上訂購產品。隨著網絡購物的逐步成熟，產品的不斷完善，消費者的網上購買行為更為頻繁。
消費者向碎片化發展。碎片化趨勢是消費者行為個性化發展的必然結果，它的基礎是社會經濟的發展。當社會經濟發展到一定水平時，人們的生活態度、消費行為就會從大眾消費中分離出來，形成無數的個性化趨勢。但是人類社會是聚合的社會，因此不同的個性化態度和行為在一定條件下又重新聚合，成為特質相同的“片”，從而形成一個個新的聚合。數字技術使碎片化消費者的個性化需求噴發，而這一轉變是不可逆的(比如習慣于點播、發布博客、網上沖浪的消費者根本不可能再忍受以前單一的、單向的、線性的信息傳受方式)，這也使得消費者的需求越來越多元化。
消費者與企業及其他消費者之間的互動增強。數字化媒體的迅速普及，使受眾能夠通過多渠道、多模式的數字化媒 介獲取更多的信息。數字化給消費者帶來了全新的互動體驗，任何用戶都可與企業及其他用戶互動。在未來，互動式體驗將跨越娛樂、信息、交易、溝通、教育等多種范疇，同時也跨越不同技術，跨越通信網絡和取得內容的裝置，我們所選擇的數字化媒體將使消費者在多個層次上產生互動。此外，由于產品信息的及時反饋，企業在進一步實現產品優化改進的同時，也能精準地抓住消費群并進行有效的信息傳播。
消費者日益成為社會主體，人人都是“媒體”。媒體數字化使消費者進入全民參與的時代，主動權轉移到了消費者手上，消費者成了傳播過程的中心。消費者不僅僅是受眾，同樣也是創造者，是參加傳播過程的重要組成部分。有一個新的名詞叫做Prosumer(Produce“生產”和Consumer“消費”的結合)，即消費者親自參與、分享。比如保潔公司開始讓消費者提供創新的創意，意味著在未來的時代將是以消費者為中心的產銷合一的時代。
消費者行為變化對媒體數字化的影響
媒體數字化促成了消費者行為的改變，消費者行為的改變又進一步刺激了消費市場，企業紛紛調整媒體策略以促進產品銷售或服務，加快了傳統媒體的數字化進程以及數字化新媒體的研發。從2007年到2010年，互聯網呈現出一個穩步的成長趨勢。在這個過程中，平面媒體、報紙和雜志則都有明顯的下滑趨勢。傳統媒體為了在未來獲得立足發展的空間，不得不借用數字技術，比如數字廣播、電子雜志、手機報、移動電視等提高對消費者獲得信息的影響，傳統媒體加快了數字化發展進程，新型媒體形式不斷涌現。互聯網為用戶提供了良好的交互性平臺，使用戶重新找到了失去的個性。同時，互聯網基于消費者的訪問數據，總結出消費者對信息的個性化需求，并及時為消費者提供個性化服務。比如消費者鐘情于某品牌，數字化媒體就會及時為消費者提供關于此品牌產品的最新信息，這也使得市場更為精準地接近受眾。
媒體數字化的未來之路——媒體大融合
隨著以3G網絡為代表的核心技術的推廣應用，現有的新聞出版發行業、廣播電影電視業、網絡文化服務業、娛樂業、廣告業等多種產業類型將會被整合為一種新型的文化產業。媒體深度融合將成為未來傳媒業發展的方向，即實現報紙、廣播、電視、雜志、音像、電影、出版、網絡、電信、衛星通信等媒體信息跨媒共享、資源跨行配置、文化跨域交流，并且凸顯以傳媒為核心的關聯產業漣漪式發展。在未來，幾乎所有的媒體都將以互聯網作為傳輸平臺，最后形成一個互為依存的關系網絡。所有的媒體都將數字化，數字化媒體會形成一個分散性的消費者行為資料庫，這個資料庫記錄著消費者在不同媒體上面的使用行為，而這些使用行為會在消費者跨媒介使用時產生關聯性。媒體數字化環境下的消費者正在經歷種種變化，這對市場提出了新的挑戰，同時也提供了新的機會，促使研究者不斷探尋新的范式與方法。總之，未來是一個人與媒體、媒體與媒體大融合的數字化時代。
參考文獻：
[1]唐毅，譚建躍.論數字化作品及相關權利［J］.南華大學學報：社會科學版，2002（4）.
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