企業文化與客戶關系管理的關系

　　CRM的運用直接關系到一個企業的銷售業績，它可以重新整合企業的用戶信息資源，使原本“各自為戰”的銷售人員、市場推廣人員、電話服務人員、售后維修人員等等開始真正地協調合作，成為圍繞著“滿足客戶需求”這一中心要旨的強大團隊。因此CRM使企業的外部客戶資源得以合理利用。但CRM實施應用必須要有與之相適應的企業文化做支撐，企業文化已成為CRM能否發揮效能的前提條件，同時CRM的成功實施又為企業文化新的變革產生推動力。只有經過文化改造和整合的企業，才能更好地使CRM的實施與應用水到渠成，才能使企業獲得更強的生命力。

　　一、優秀的企業文化是客戶關系管理的實施前提

　　文化是一系列價值觀和行為規范的總和;是一種風俗、習慣，特別是輿論。而企業文化的含義是：在一定的社會、經濟、文化背景下的企業，在長期的發展過程中，逐步形成和發展起來的日趨穩定的價值觀，以及以這種價值觀為核心所形成的道德規范、行為準則、風俗習慣等。企業文化對CRM戰略的設計、目標制定與實施有著極其重要的作用。CRM實施應用能否成功，不僅與CRM方案供應商的實施經驗和技術水平有很大的關系，而且與企業自身的推進力度有很大的關系。成功的CRM實施所關注的不僅是CRM系統的安裝、調試、培訓等工作本身，而是把更多的精力放在理念貫徹、思想融合。企業文化雖然不同于企業制度那樣對員工有強制約束力，但作為企業全體成員共同的思維和行為習慣，對企業的影響力卻非常大。成功的實施及應用CRM系統，必須要有與之相適應的企業文化做支撐，否則實施工作中必須遇到障。而怎樣讓上至最高管理人員下至一般員工都能從思維和行為習慣上真正的聚焦到客戶身上，是實施CRM的精髓。從本質上說，CRM不過是一個“聚焦客戶”的工具。因此企業要成功的應用CRM，應該從以下幾個方面對企業文化進行改造。

　　(一)關注客戶個性需求

　　CRM的實施雖然在形式上表現為一些軟件包的組合、調試、安裝、測試和運行，但是蘊藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。如果給傳統型的企業，尤其是制造業的企業，畫一個流程圖，就不難發現這些組織都是圍繞著產品生產的。每一個產品型號都對應有一整套從原材料的購買、加工、組裝、庫存到銷售、維修的多環節的單向流程，因此整個企業的銷售策略就是“推出”式的。推銷，推銷，如果不需要依靠大量的廣告，沒有庫存產品積壓的壓力，銷售又何必不斷向外推呢?過去這種企業流程可以滿足公司的生存發展需要，是因為多數情況下，客戶沒有足夠的信息進行選擇，尤其在朝陽工業中，客戶基本上要跟隨企業的創新節拍，不斷進行產品的升級換代，因此這種“推銷”和與之相匹配的“大眾營銷”(mass marketing)還不失為一種行之有效的經營策略。但是現在客戶越來越有自我選擇權，也越來越不受大眾媒體的影響。就是在高科技行業中，潛在客戶也越來越少地坐在家中等待別人把宣傳冊送到手上，或僅僅根據誰的廣告打得響來進行購買決策了。資料表明，越來越多的消費者在選擇商品時，將能否滿足個性需求當作首要前提，那種僅僅適應大眾人群的產品竟有近八成無人問津。全球經濟一體化使商品能夠在全世界范圍內自由流動，賣方市場的膨脹使消費者對商品的選擇大有余地，“個性化”和“多元化”的價值觀念及消費需求，促使消費者在選擇商品時將個性化需求提到了前所未有的高度。

　　(二)重視客戶利益，讓客戶滿意

　　企業在以前的市場競爭中，往往會形成一種以企業本身利益最大化為目標的企業文化，這種文化因為能夠有效的使企業各個資源圍繞企業如何獲取最大利潤而展開，在很長一段時間內為企業的發展帶來了幫助。于是“盈利為唯一目標”成為企業經營的唯一定律。在這一指導思想下，許多企業為獲利自覺不自覺地損害了客戶的利益，客戶對供應商或品牌的忠誠度普遍偏低。開發一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的5倍，企業這種以自身利益為唯一目標的做法極有可能導致老客戶不斷流失，企業的利益自然也會因此受損。重視客戶利益，讓客戶滿意是提高客戶對企業的忠誠度的有效方法。企業由于客戶的忠誠度，不僅可以低成本地從老客戶身上獲取利益，而且可以因客戶推介而提升新增客戶銷售額。

　　(三)傳統的推銷型的企業轉變成新的“客戶拉動”式

　　客戶對產品的了解越來越多的時候，推銷的“推”就會變得更加無能為力。“大眾營銷”則更可能為別人做了“嫁衣裳”，那些花錢做新產品廣告的廠家不一定能夠得到定單，因為它只是介紹了新產品，而客戶可能自己去尋找其他的更能夠滿足他的特別需求的供應商。因此，當用戶掌握了足夠多的信息之后，銷售就從供應商的“推”變成了客戶主動的“拉”，顧客心中已經大致明確了他需要的產品和服務，并已經確定了他的預算;與其作大量昂貴的廣告，無針對性地發大量的宣傳資料，不如抓住這個客戶主動發出的“拉”的信號。如果這時公司銷售人員能夠及時地探測到了這個潛在客戶心中的需求，根據這些信息提供更有針對性的產品和服務，就可以準確無誤地把客戶的心抓住，發展成為忠實“回頭客”。由于因特網和各種通信技術的飛速發展，通過這種大量的持續的“一對一”的客戶接觸所需要的費用正在大幅度降低，如果把大眾營銷的開支平均到每個新客戶來比較一下，我們可以發現用“拉”的方式效率更高，而效果也更令人滿意。CRM的效用正是這樣體現出來的。

　　二、客戶關系管理是企業文化的完善

　　企業發展到一定階段以后，企業文化會對企業的發展帶來不可估量的影響，初創期的企業，往往會因為企業的產品特色、市場營銷特色而使企業獲得卓越聲譽，而另外一些老牌企業，例如IBM等公司，其獨特的.企業文化是支撐企業不斷發展的秘籍。網絡及由網絡所帶來的新的管理技術和管理思想，正以前所未有的速度在各個企業間迅速普及，并對企業原有的企業文化帶來一次全新革命。在這些對企業文化帶來巨大變革的管理技術和管理思想中，CRM是一股首當其沖的力量。CRM作為一種全新的戰略思維和工作方法，以其獨特的魅力和巨大的沖擊力，正在逐漸變革傳統企業已經形成的文化機制。這些變革主要是由重視企業內部價值和能力，變革為重視以客戶資源為主的企業外部資源的利用能力，以及因此而帶來的由重視企業與員工、員工與員工之間的關系性變革為重視企業與客戶、員工與客戶的關系;由重視企業利潤變革為重視客戶利益;由關注客戶群體需求變革為關注客戶個性需求;由面向理性消費的經營思路變革為面向情感消費的經營思路等等諸多文化因素的變革。現在，已經有93%的CEO認為客戶關系管理是企業成功和更富競爭力的最重要因素。

　　(一)客戶關系管理完善了企業文化系統

　　1.客戶關系管理是消費與生產同一性的客觀必然表現

　　所謂客戶關系管理簡單來說，是企業旨在溝通顧客，顧客參與，與顧客共創利益的企業主動采用的經營管理策略。它要求企業利用先進的信息技術建立顧客信息數據庫，數據庫的內容包括：客戶所有的基本數據檔案，溝通記錄，信息處理方式等消費信息。以此數據庫為基礎建立客戶關系管理系統，對數據進行整理、歸類、分析，并將客戶資源在適時和保密基礎上為企業各部門所共享，作為以顧客需求為工作導向的共同價值觀來統一企業的生產經營活動。客戶關系管理策略的出現和實施是企業為適應消費市場，消費文化的變化而采取的競爭性策略，也正是生產與消費同一性在現代社會經濟生活中客觀的必然的反映。客戶關系管理不單單是企業營銷策略的改變，而是牽涉到整個企業經營理念的變革，牽涉到企業內部各部門結構和關系的協調，生產經營流程的改變，更重要的是經營管理指導思想的改變，企業文化系統的改變。

　　2.客戶關系管理是企業文化與消費文化的融合

　　客戶關系管理是“以客戶為中心”的新的企業文化的具體體現。消費者已不再安于被動的消費，他們甚至要求作為設計和生產的參與者與企業一起按照自己的要求和創意去生產滿足自身個性化需要的產品，同時體現了自身的價值和創作欲的滿足。這種個性化消費已成為新世紀消費文化的特征。面對洶涌而來的新的消費需求和消費文化，企業唯有滿足市場和消費者的需要，才能立于不敗之地。傳統的生產性企業要改變為“以客戶個性化消費”為導向的生產經營模式，企業文化要與消費文化相吻合，保證價值取向一致。必須真正找到了解顧客，與客戶溝通的渠道來實現企業新的生產經營模式。客戶關系管理的實施客觀地適應了市場的變化和消費文化的改變，成為企業與客戶問題的最好渠道，成為企業文化與消費文化相吻合的結合點，使企業主動地完成了企業文化向消費文化的自然擴展。

　　(二)客戶關系管理擴展了企業文化的內涵和邊界，為企業實體的發展起到了先導作用

　　1.客戶關系管理是企業管理中人本思想的體現

　　企業是人類的生產組織，企業的生產過程是由人來完成的;同樣產品的消費也是由人來完成，生產就是為了滿足消費的不斷增長的需要。在滿足消費者都需要的過程中，企業才能實現利潤。所以人是生產的主體也是消費的主體，尊重人、關心人，調動人的積極性是每個企業生產經營管理中成敗的關鍵

　　2.客戶關系管理鞏固了企業資源

　　客戶關系管理系統的建立，客戶關系管理與企業文化的整合，使得企業文化內涵得到了充實和加強。客戶關系管理把原來存在于企業之外的分散、松散、不確定的客戶資源進行整理，挖掘和發展，建立起經常、穩定的資源庫，并且以計算機信息技術實行管理，通過這個系統企業與客戶溝通信息，同時進行了感情上的聯系和培育，使得在企業外圍形成了一個相對穩定的、忠誠度不一的客戶群，在企業的氛圍下形成“賓至如歸”的感覺。使得企業文化的“場效應”變得實在，成為相對緊密的實體。再通過這一實體的輻射和傳播，又可感染客戶周邊的人，使得企業文化的影響范圍更大，形成一個良性的動態的企業邊界外圍的保護層。

　　3.客戶關系管理在企業文化體系中的協調作用

　　客戶關系管理是企業作為建立“以客戶為中心”的新的經營理念、新的企業文化的具體體現。因此，在企業內部，通過客戶關系管理系統可以將原有的企業文化進行協調，整合到新的價值理念上來，從而主動與市場接軌，達到與各種消費文化的協調、適應和融合。反過來消費文化又可通過客戶關系管理系統與企業文化溝通，了解企業的理念、方針、產品和服務，易表達消費的意向，消費的個性、從中得到企業的回復。在這個渠道上反復“一對一”地交流，從而達到兩種文化的協調一致，實現雙贏互利的局面。

　　企業文化是影響企業能否有效地建立與客戶之間的良好關系的關鍵，是CRM能否發揮效能的前提條件。企業通過媒體、合作伙伴、員工等渠道傳達給客戶的感覺，會影響客戶的選擇。以客戶為中心，以及由此而衍生的重視客戶利益，關注客戶個性需求，面向感情消費的經營思路等文化特征，是經改造后以適應新經濟時代要求的新型企業文化特征。企業文化的改造是一個系統工程，不可能憑借一招一式就能成功，企業的文化改造應該從客戶利益來定義企業經營理念，建立客戶導向的經營組織，對員工加強培訓。經過文化改造的企業，為實施CRM系統鋪平了道路，使CRM的實施與應用水到渠成。同時，CRM作為支持新型企業文化的有力工具，又對企業文化帶來了新的變革。企業由重視企業內部價值和能力，變革為重視企業外部資源的利用能力，是CRM給企業文化帶來的最大變革，企業文化的其他許多變革都是由這一變革所衍生。當然，這些企業文化的變革，可以與舊有的文化傳統兼容并蓄，只是在側重點上向有利于客戶關系資源利用方面傾斜。同時，企業對于以客戶關系為主的外部社會關系的重視，并不表明企業就此可忽視內部資源的管理和利用。事實證明，不少企業在企業關系資源的利用方面，已經做到了內外兼顧。但是，當CRM理論的導人帶來企業新舊文化沖突時，企業的舊文化應該讓位于新文化，只有那些勇于革新舊文化的企業，才能貫徹CRM理論，使企業的文化意識形態全面提升，以適應新的經濟環境，獲得更強的生命力。

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